הבוקר (5.3.12) התעוררו אזרחי ישראל למציאות אחרת. בבוקר הזה היו כל ישראל חברים וערבים זה לזה עד כדי כך שחתמו כולם כאיש אחד על מודעת תמיכה במי שעל-פי תוכנה, ניתן היה לחשוב בנקל כי הוא מלך ישראל. מודעת התמיכה, שפורסמה על פני רבע מעמ' 2, של עיתון "הארץ", בשמם של "אזרחי ישראל", מספקת לנו, אם כן, הזדמנות מצוינת נוספת לדון בעקרון הגילוי הנאות, גם בהקשר של תוכן מוזמן, נרכש ומטעמם של גורמים שונים, הנדפס בעיתונים שאנו קוראים כמודעות.

המודעה עמוסת דברי קילוסין כלפי ראש הממשלה. היא מציגה את "הישגיו המדיניים הגדולים" בהעלאת האיום האיראני ל"ראש סדר העדיפויות העולמי" ואת "הישגיו הגדולים בפיתוח כלכלת ישראל". מרכיב נוסף המופיע במודעה הוא אי-שביעות רצונם של יוזמיה ורוכשיה מ"אנשי הון-שלטון-עיתון". עד כדי כך מפריעים ליוזמי המודעה האנשים הללו, שהם קוראים לנתניהו לשחרר אותנו משלטונם המושחת.

המודעה ב"הארץ"

על אף שפישפשתי היטב בזכרוני, לא נזכרתי בשיחת טלפון או פנייה אחרת בכתב או בעל-פה שהודיעה לי על הכוונה לפרסם בשמי מודעת תמיכה בבנימין נתניהו וביקשה את הסכמתי או אישורי. נזכרתי שנעדרתי אתמול מן הבית למשך כמה שעות, אך גם אשתי לא זכרה שהגיעה אליה או אלי פנייה כזו. כדי לשלול את הספק שמדובר במקרה משפחתי פרטי, בדקתי את העניין אצל שלושה או ארבעה אנשים נוספים (נטולי קרבה משפחתית או מפלגתית אלי), וגם הם אישרו באוזני שלא היתה אליהם פנייה בעניין זה.

על המודעה מתנוססת הרי החתימה "אזרחי ישראל" ולא "אזרחים ישראלים", ואני לתומי סברתי שגם אני נמנה עם הקבוצה המובחרת הזאת. ייתכן שמהלך רפורמה חדש שמתכנן בנימין נתניהו עשוי להחריג חלקים גדולים מהקבוצה האמורה. במקרה כזה, אכן אי-אפשר יהיה לבוא בטענות לאף אחד. כל עוד זה לא קרה, מעניין מאוד לדעת מי הם האזרחים שבשמם נחתמה ופורסמה המודעה, כדי שהציבור יוכל לשפוט את טיבם ומניעיהם.

אם בכל הנוגע לתוכן עיתונאי נדמה כי אין חולק שיש להחיל עליו סטנדרטים חמורים של גילוי נאות, אנחנו נקראים לשאול את עצמנו אם יש להחיל קריטריונים דומים גם על מודעות בתשלום המשובצות לצד התוכן המערכתי בעיתון. לכאורה, אף אחד לא באמת מבלבל את המודעה הזאת – שצוין בראשה שהיא דבר פרסומת – עם ידיעה בעיתון. עם זאת, לא מובן מאליו שתחת המטרייה הפרסומית יכול כל אחד לכתוב כל דבר, גם בשמן של קבוצות רחבות שחבריהן לא נתנו את הסכמתם לפרסום.

כתבתי כאן כבר לא מעט על עקרונות הגנת הצרכן, האמת בפרסום והגילוי הנאות בהקשר לפרסומות בתשלום. חוק הגנת הצרכן – והרי הצרכן הוא זה שקורא את העיתון בבוקר – נועד בדיוק למטרה זו, אך גם חיקוקים כלליים יותר מחייבים עקרונות של תום לב וגילוי נאות בפרסום. במצב כזה, נדמה כי גם לעיתון שבו מתפרסמת המודעה יש אחריות כלפי הקוראים באשר למסירת מלוא המידע הרלבנטי.

המידע הרלבנטי ביותר לצורך העניין הוא זהות הגורם או הגוף שאחראי לפרסום המודעה. המידע הזה לא נכלל במודעה ובמקומו מופיע הביטוי הכולל, המכליל והבלתי נכון בעליל "אזרחי ישראל". האם עובדה זו מאפשרת כעת לכל אחד מאיתנו לדרוש ממחלקת המודעות של "הארץ" לקבל את פרטי הגורם שמסר את המודעה לפרסום? האם מידע כזה ראוי שיישאר חסוי בנסיבות האלה?

ומה המצב כאשר מתפרסמות מודעות עמומות כאלה בשם קבוצות קטנות יותר, שלא ברור לקורא המצוי אם חבריהן אכן נתנו את הסכמתם המוקדמת לפרסום בשמם? בסטנדרטים הצרכניים והתקשורתיים הנהוגים היום בישראל, יש בעייתיות רבה בפרסום מודעות כאלה, העלולות להטעות קוראים בנודע ליחסי הכוחות בחברה שלנו. גם במימד הצרכני מדובר במוצר מפוקפק ונטול פירוט מספק של מרכיביו החיוניים. לכן, אם יש כאלה שאינם משוכנעים עדיין שהתשתית החוקית הקיימת מחייבת את הגילוי הזה, ראוי לחייב בחוק ייחודי כי בכל מודעה המכוונת לציבור יפורטו זהות הגוף או האישיות המשפטית שהביאו לפרסומה.

עו"ד אלעד מן הוא היועץ המשפטי של הצלחה – התנועה הצרכנית לקידום חברה כלכלית הוגנת (ע"ר)