בשבוע שעבר התפרסמה ב"גלובס" ידיעה ולפיה מנהלי חברות החדשות זומנו על-ידי מנכ"ל הרשות השנייה כדי לספק הסברים בנוגע לריבוי האייטמים במהדורות החדשות המרכזיות העוסקים בתוכניות שונות של הזכייניות, בעלות המניות באותן חברות חדשות. כבר בתחילה יש לומר כי בדיקת הקשר וההקשר של שידור אותם אייטמים היא צעד חיובי ומתבקש, שעולה בקנה אחד עם הוראות ברורות בחוק הרשות השנייה ובכללים שהותקנו לפיו.

סעיף 65 לחוק הרשות השנייה קובע למשל כי "חברת החדשות אינה רשאית לשדר דבר שהוא בגדר שידורי פרסומת, לרבות פרסומת אגב, פרסומת מוסווית או פרסומת בלתי מודעת". יש שימצאו גם בהוראות הסעיף הקודם בחוק, סעיף 64, רמז לאיסור לקדם אינטרסים שונים של בעלי המניות בחברת החדשות. סעיף זה קובע כי "חברת החדשות תקיים שידורי חדשות מדויקים, מהימנים ומאוזנים, ולא ישוקפו בהם עמדותיהם ודעותיהם הפרטיות של מנהלי החברה, עובדיה ובעלי מניותיה".

אם כן, במקרים שהשתרבבו להם בדרך פלא אל מהדורות החדשות אייטמים קידומיים לתכנים שהזכייניות חפצות ביקרם – "כלבוטק", "מה אתם הייתם עושים", "אקס פקטור" או תוכניות אחרות שהן עוגן לשידורי הפריים-טיים – הדבר דורש בדיקה. לכל מי שיטען כי לסיקור עלייתן לאוויר של תוכניות אלו יש ערך חדשותי ואקטואלי אמיתי, כדאי להציג את השאלה המופלאה הבאה: מדוע בחדשות 10 לא שודרה כתבה על תוכנית שבלב הפריים של ערוץ 2 ולהפך? מדוע תמיד הערך החדשותי נטוע בתוכניות של אותו הערוץ? גם גילוי נאות בקשר לקשר שבין חברת החדשות לזכיינית נעדר בדרך כלל מן המסך, וגם על כך ניתן לתמוה.

יחד עם המחמאות לרשות על ההחלטה לבדוק את כתבות הקידום העצמי, צריך לשאול מדוע היא עוצרת במהדורות החדשות. גם הזכייניות עצמן משדרות בבוקר ובצהריים תוכניות אקטואליה המשמשות חלון ראווה לתוכניות הערב, עד שלעתים מדובר בתוכניות שהן פרומו מתמשך לפנינים שבכתר אותה זכיינית. גם שם, באורח פלא, תמיד עוסקים האייטמים הארוכים ובעלי הערך האקטואלי והחדשותי בתוכניות של אותו זכיין ולא בתוכניות של המתחרים. מוזר, לא?

המנהג הזה, שמתעצם ומתפשט בעיקר בעת עלייתן לאוויר של עונות חדשות של כל אותן תוכניות ריאליטי מובילות כמו "האח הגדול", "מאסטר שף", "המירוץ למיליון", "הכוכב הבא" ועוד ועוד, לא טופל עד עתה בעוצמה המתבקשת על-ידי הרשות. לפעמים מושא הקידום משודר בכלל בערוץ אחר של הזכיינית, כמו במקרה של "אייל גולן קורא לך", שקודמה על-ידי קשת בערוץ 2 באופן אגרסיבי בזמן ששודרה בערוץ 24. הדבר אף גרר טרוניות מהמתחרה רשת, על רקע שיבוץ התוכנית מול ימי השידור שלה. טענות אחרות ועימותים גדולים נסובו סביב שידור הגמר של העונה האחרונה של אותה תוכנית בערוץ 2 במקום בערוץ 24. בקיצור – תעשיית הקידום העצמי הזאת חוגגת וחורגת לעתים מכל פרופורציה, אך אינה מטופלת כראוי. התופעות האלו מוכרות לכל צופה ודווחו בעבר בהרחבה גם ב"העין השביעית", בכתבתו של אורן פרסיקו מ-2009 שעסקה בנושא.

פניות חוזרות ונשנות של עמותת "הצלחה" בעניין זה לרשות השנייה לא הביאו לתוצאה המקווה. כפי שכתבתי כבר ב-2011, הרשות לא ראתה במינון התופעה או במופעים בוטים שלה על המסך עניין שיש לטפל בו בנחישות. גם טענות שהועלו מצדנו בקשר להיותם של פרומואים אלו שקולים לפרסומת עצמית וצריכים להימנות על חשבון זמן הפרסום המותר באותו חלון זמן נדחו על-ידי הרשות. על הטיעון הזה ראוי להתעכב.

היחצן רני רהב במרכזה של כתבה במהדורת החדשות של ערוץ 2 על תוכנית הריאליטי "הכוכב הבא", 15.9.13 (צילום מסך)

כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו (שיבוץ תשדירי פרסומת בשידורי טלוויזיה), התשנ"ב-1992, מגדירים "קדימון" (promo) ככל אחד מאלו: "תשדיר המודיע על לוח השידורים או על שידור אחד או יותר שישודרו בעתיד, בין מיד לאחר שידורו ובין מאוחר יותר באותו יום או במועד אחר, בין של בעל הזיכיון ובין של בעל זיכיון אחר באותו ערוץ (קדימון צולב)", או "תשדיר שנועד לקדם את שידורי בעל הזיכיון, או את שידורי בעל זיכיון אחר באותו ערוץ (קדימון צולב), לרבות תשדיר תדמיתי ותשדיר המזהה את בעל הזיכיון (ID) שאינו אותו בעל הזיכיון", או "כל תשדיר אחר שאינו אחד מאלה: תוכנית, תשדיר פרסומת, ציון חסות, מילואה (Filler) או תשדיר לשירות הציבור".

אותם כללים מגדירים פרסומת כ"כל תשדיר, פינה או משדר קצר אחר, לרבות אם הם בעלי ערך תוכניתי, המכילים אזכור של גורם מסחרי, בין כנותן פרס בין אחרת, או הבאים לקידום שמו, שם עסקו או שם מוצריו או שירותיו של אדם, או לקידום מכירתם, בתמורה כספית או אחרת, בין במישרין ובין בעקיפין, למעט הודעת חסות".

בהמשך מורות הוראות כלל 10 כי "לא ישובצו תשדיר פרסומת וקדימונים במהלכה של הפסקה בהמשכיות התוכנית שהיתה מתרחשת מאליה, גם ללא שיבוץ תשדיר הפרסומת, באופן שאינו מפר את שלמות התוכנית או פוגם בערכה". גם כלל 5 לאותם כללים קובע כי "תשדיר של בעל זיכיון או מי מטעמו, המכוון לעודד התקשרות עסקית עימו, דינו כתשדיר פרסומת לכל דבר ועניין". במצב דברים כזה, שבו כחלק אינהרנטי מתוכניות כמו "כוכב נולד", "האח הגדול" ותוכניות דומות אחרות משולבות התקשרויות עסקיות בין הזכיין לציבור באופנים של שליחת sms בתשלום, קניית ערוצי שידור מיוחדים וכו' – יש מקום אף להתייחס לאותם שידורים מקדמים לא רק כקדימון, אלא כפרסומת לכל דבר ועניין, על כל המשתמע מכך.

אפשר וצריך לקוות שההתפתחות החדשה היא ניסיון אכיפתי מוגבר לתופעה נרחבת שבמסגרתה מעודדים הזכיינים את מפעלות הפריים-טיים שלהם על פני כל חלקה טובה של לוח המשדרים. למעשה, לא פעם אנחנו מוצאים את עצמנו צופים במשך כל ימות השבוע בארבע או חמש תוכניות מורחבות, המקבלות גוון וצורה בהתאם לצורך ולשעת השידור. תוכניות הכנה, פותחים עונה, היכרות עם מתמודדים, חברים מספרים על, לקט, סיכום ביניים לקראת הגמר/חצי הגמר/ראש בראש, "בדרך ל", סיכום אחרי, פותחים עונה, סוגרים פינה, בים, באוויר וביבשה.

הגיע הזמן שמישהו יעשה סדר בלוח הקידומים הזה ויסגור את שוק ה"קח-תן" המשתולל על המסך שלנו. אחרי הכל, ואם זה תלוי בזכייניות, כמו שאומר השיר, "זמן הווה וזמן עבר, שניהם ישנם בזמן עתיד, וזמן עתיד ישנו בזמן עבר". כל זמן (שידור) הוא זמן (קידום), ועכשיו הוא הפרומו הגדול של חיינו.