על אף ש"פלייבוי" הגיע לישראל כשעתידו מאחוריו, הצליח הזכיין לזכות בליטוף של יחסי-ציבור. המתדיינים בעניינו, פה ושם בכלי התקשורת, סיפקו לוויכוח הרופס את הטיעונים הצפויים: בעד (חופש הביטוי), נגד (ניצול גוף האשה לבידור) ופחחח (הרי יש אינטרנט). לא צריך לשלם למינה צמח כדי לקבוע שרק מעטים קראו מלה נוספת מעבר לשמה של נערת השער, נטלי דדון.
"אנשים רבים מכירים את השם 'פלייבוי'", כותב דניאל פומרנץ, המו"ל הישראלי, בפתח הגיליון הראשון, "אבל אם מעולם לא ממש קראת את המגזין, צפויה לך, כמוני, הפתעה נהדרת". על ההפתעה הזו ועד כמה היא נהדרת נדבר היום.
"פלייבוי" ישראל (124 עמודים, 29.90 שקל) מציע מגוון מגזיני מקובל, הנחלק בתוכן העניינים של הגיליון לכתבות, ראיונות, טורים אישיים, דעות, פורום (מעין מקבץ של מאמרי דעה), פלייליסט (המלצות פנאי) והפקות. מה הן הפקות? הפקות הן הבנות העירומות (יש שלוש) והפקת אופנה.
בתוכן העניינים, הפרוש בנדיבות על פני שני עמודים, מופיעים כמה מתוכני הגיליון פעמיים, בעוד שחלק אחר – כמו "המדריך המלא לחוקי הסקס ההזויים ביותר בעולם", "ההיסטוריה בציטוטים" (מראיונות עבר ב"פלייבוי"), קריקטורות (המעומדות באופן רשלני), עמוד בדיחות "על חשבוננו" ועמוד וינטג' עם תצלום מעבר מפואר (הפעם, סנדי קרופורד מ-1988) – כלל אינו מוזכר בו. למה? סתם רשלנות או שאפילו עורכי הגיליון לא מחשיבים תכנים אלה לראויים.
רק לחמם ולהגיש
כצפוי מעיתון "מיובא", הכתבות המובילות בו מתורגמות. אתגר לא פשוט לעורכים. בפתיחת הכתבה "הלילה שבו סטיב ג'ובס פגש את אנדי וורהול", מתאר העיתונאי האמריקאי דייוויד שף את הדרך שעשה יחד עם ג'ובס למסיבת יום-הולדתו של שון לנון בבית המשפחה, בבניין דקוטה הנודע ברחוב 72 מערב במנהטן. שף מונה את דייריו המפורסמים של הבניין, ובהם "שחקנית הקולנוע היהודייה לורן באקול". מריח מוזר. לא סביר שעיתונאי אמריקאי יציין בהקשר זה שבאקול יהודייה. ואכן, לא נדרשו יותר מכמה הקשות על המקלדת כדי למצוא את הכתבה המקורית ולגלות ששף כלל לא ציין זאת.
כל מי שערך פעם כתבה שהגיעה מעיתון זר יודע שנדרש יותר מתרגום טוב כדי לפרסמה. לפעמים חייבים לבאר לקורא הישראלי מושגים, להוסיף תארים לדמויות פחות מוכרות או תאריכים רלבנטיים. לגיטימי. אלא שברוב המקרים תוספות כאלה מובחנות ומופיעות בסוגריים. עיבוד הגון אינו מחדיר למקור עובדות שלא הופיעו בו. מדוע נחוץ לעורכי "פלייבוי" ישראל האזכור שבאקול יהודייה? כדי להפוך את הסיפור יותר אטרקטיבי לחרמן יהודי?
למעלה: מתוך הראיון המתורגם ב"פלייבוי" ישראל. למטה: מתוך הראיון המקורי
בראיון עם בריאן קרנסטון, כוכב סדרת הטלוויזיה "שוברים שורות", מתחולל "פשע מקצועי" חמור עוד יותר. הראיון פורסם לראשונה ב"פלייבוי" האמריקאי באוגוסט 2011, כששודרה העונה הרביעית של הסדרה. כך גם נכתב בכתבה המקורית. אך מכיוון שעד פרסום הראיון בישראל הגיעה הסדרה לעונתה החמישית, שונה הפרט הזה בטקסט בעברית. כך נוצר מצג שווא של ראיון עדכני.
לתכנים מגליון מרץ של עיתון האב האמריקאי אין זכר. "פלייבוי" ישראל מגיש אטריות מחוממות: הכתבה על ג'ובס פורסמה לראשונה קצת אחרי שהוא נפטר, בגליון ינואר-פברואר 2012 של "פלייבוי" האמריקאי. הכתבות "חידת פרלמן" (מרדף לאיתור המתימטיקאי גריגורי פרלמן) ו"ספיד רייסר" (הפקת אופנה עם נהג הפורמולה 1 מארק וובר) פורסמו כבר בגליון יולי-אוגוסט 2012 של "פלייבוי" האמריקאי. הכתבה הטרייה בגיליון הישראלי, "אל הרוח" (על דגם חדש של מכונית הספורט פגאני), היא בת שלושה חודשים ופורסמה לראשונה בדצמבר 2012 ב"פלייבוי" דרום-אפריקה.
העניין אם כן ברור: "פלייבוי" ישראל אינו מגזין חי, אלא מארז של כתבות ישנות שמופצות בסינדיקציה בין המהדורות השונות של "פלייבוי" ברחבי העולם. את העדכנות אמורות לספק הכתבות המקומיות. זהו, שלא.
ראיונות לשעבר
גם בגזרת הכתבות המקומיות "פלייבוי" ישראל אינו מצטיין. היצירה העיתונאית המקורית, כזו שמתנוסס מעליה שם כותב, מצומצמת ודלת קלוריות: ארבע כתבות בסך-הכל. ראיון עם אבי דיכטר, שאליו נגיע מיד, ושלוש כתבות שאין סיבה להגיע אליהן בכלל, מה גם שאחת מהן לוקטה ברשת.
שער "פלייבוי" ישראל, מרץ 2013
את הדלות הזו מנסים העורכים לכסות בהילה של מכובדות, הנסמכת על "ראיונות העומק" שערך בעבר מגזין האב האמריקאי עם גיבורי תרבות, פוליטיקאים וכוכבי בידור, קולנוע, מוזיקה וספורט נחשבים. העורכים שבים ומזכירים את עצם קיומם של הראיונות האלה, ומבטיחים ש"כחלק מפרויקט 50 שנה לראיונות של 'פלייבוי', נפרסם מדי חודש ראיון מרתק מהעבר". אבל זה יקרה רק בעתיד, ועד אז הם נזקקים לעזרתה של נערת השער, "השפנפנה המרוקאית הראשונה בהיסטוריה של 'פלייבוי'", כהגדרתם.
בטקסט הקצר המלווה את תמונותיה מפרטת דדון את היתרונות שבלהיות סמל סקס, מזכירה את מותג בגדי הים שלה, ואז חושפת: "מה שהרתיע ישראלים רבים גרם למרוקאית אחת לעצור ולחקור קצת. התהליך הזה דחק הצדה את נושא העירום, כשאת מרכז תשומת הלב שלי תפסו ראיונות העומק שהתפרסמו במגזין לאורך השנים, עם דמויות כמו מרטין לותר קינג, סטיבן הוקינג, ג'ון לנון, וודי אלן, אריאל שרון (כן, גם הוא) ועוד רבים וטובים".
סביר להניח שדדון – ילידת 1983 – לא היתה עוברת בוחן פתע על פועלה של "דמות כמו מרטין לותר קינג", אבל אפילו העורכים נכשלים. בתחנות בתולדות המגזין, המופיעות בשני טורי צד בגיליון, הם מציינים שקינג התראיין ל"פלייבוי" בדצמבר 1955, אבל מה לעשות שרק ב-1962 החלו ב"פלייבוי" ראיונות העומק, וקינג התראיין למגזין הגברים בינואר 1965?
ראיון עומק, משמעותי ככל שיהיה, נותן לעיתון אירוטי עד פורנוגרפי מה שחלוק סאטן נותן לחשפנית. עורכי המהדורה הישראלית בחרו לכסות את מבושיהם עם אבי דיכטר, לא החלוק הכי סקסי בארון. אבל דיכטר הוא לא רק מרואיין. הופעתו בגיליון הראשון הופכת אותו לפרזנטור של הקונספט "ראיון עומק", שהעורכים מבקשים להתהדר בו. אין טעם לעסוק בתכניו של הראיון הזה. עמוק הוא לא. ואם יש בבחירת העורכים במרואיין של גיליון ראשון גם מימד סימבולי, סימן לכיוון העתידי של העיתון, עורכי "פלייבוי" ישראל בחרו דמות שכל כולה "לשעבר". זו בשורתם.
לא סתם ציצי, ציציונות
אם לא די בכל אלה כדי להפוך את "פלייבוי" ישראל למבוכת השנה בתקשורת, מתאמצים עורכי המגזין, בניגוד גמור לתכליתו המקורית והמוצהרת לבדר גברים, לשוות למיזם העיתונאי-כלכלי-חרמני משמעות ערכית מהפכנית; הם ממש מזיעים בניסיון להפוך את עצם צאתו לאור של "פלייבוי" בעברית לשיעור חובה בתוכנית הלימודים של שר החינוך היוצא גדעון סער.
את המשואה מדליק יו הפנר, האבא של השפנפנות, המו"ל המייסד והעורך המיתולוגי של המגזין, שכותב בברכתו לקורא הישראלי: "כשאני חושב על הדרך שעברה ישראל ועל השינויים הרבים שאיתם נאלצה מדינתכם הקטנה להתמודד במהלך השנים, אני לא יכול שלא להביט לאחור אל ארצי שלי, אל הימים שבהם התחלתי לראשונה לחשוב על מגזין, הדומה דמיון מפתיע למגזין שאותו אתם אוחזים כרגע בידיכם [...] מאז לידתה של ישראל לפני כ-65 שנה, הוכיחה ישראל שהיא מדינה השופעת חדשנות, כושר המצאה, אתגר וצמיחה, ממש כמו מגזין 'פלייבוי' עצמו". ממש ממש.
אם הפנר, אגב, היה רואה את הגיליון ש"אנחנו אוחזים כרגע בידינו", הוא לא היה מתהדר בדמיונו למקור. הגרפיקה אינה מרשימה בלשון המעטה, הנייר דקיק ופתיחת אריזת הניילון של הגיליון אינה משחררת פרומונים.
גם פומרנץ, המו"ל הישראלי, עורך-דין שעלה בשנה שעברה מקנדה (ובנתב"ג חש "שאני חלק קטן מהיסטוריה מיוחדת מאוד"), מתגייס למאמץ הלאומי. "כשהתחלתי לקרוא את מהדורות 'פלייבוי' מרחבי העולם", הוא כותב, "גיליתי שביותר מ-30 מדינות השם 'פלייבוי' הוא מלה נרדפת לעומק ולהנאה, ליופי ולרצינות, למנטור ולשאפתנות. במדינות מסוימות, שאין בהן די חופש, 'פלייבוי' אפילו החל לסמל עם הזמן מעט תקווה לעתיד טוב יותר. במלים אחרות", הוא מסכם, "יש ל'פלייבוי' הרבה מהמשותף עם ישראל". כן כן, זו ישראל: עמוקה ומהנה, יפה, רצינית ומסמלת תקווה לעתיד טוב יותר.
אפשר היה להסתפק בכך, אך עורכי הגיליון אינם מרפים. במאמר תמוה במיוחד – "האם אנחנו בשלים להכיל את המהפכנים שלנו?" – טוען עורך המשנה של הגיליון, שחר פרנהיימר, ש"אם ניקח לנו רגע, נוכל למצוא קווים מקבילים בין ארה"ב של 1953 לישראל 2013 – אלה תקופות שהניעו שינויים, בחברה שהחלה להבשיל לכדי מצב שבו תוכל להכיל את המהפכנים שלה".
פרנהיימר מתאר את אמריקה של שנות ה-50 בהכללות גורפות ועילגות, כמו למשל: "הנשים... הן גידלו את הילדים, בישלו לבעל, חייכו כשצריך – וסתמו כשהיה נדרש". לפי פרנהיימר, "לא רק הנשים סבלו, גם הגזענות גירדה את הטיפינג פוינט שלה". ואז, אם לקצר, הגיעו הפנר ו"פלייבוי" שלו וחוללו מהפכה. כעת, רומז עורך המשנה, הגיע תורו של "פלייבוי" ישראל לחולל עוד אחת, כיוון שכדבריו, "הסטרט-אפ ניישן שבנינו היא גם ה'נשים באוטובוס-צריכות-לשבת-מאחורה ניישן'...".
פרנהיימר מזהה שבשלו התנאים. "הקיץ של לפני שנתיים", הוא קובע, "הוליד את המהפכנים הראשונים של ישראל החדשה, והבחירות האחרונות המשיכו את אותה מגמה וחיזקו את התחושה שישראל מחפשת ביטוי עצמי, שיפור באיכות החיים והגדרה מחודשת". צודק העורך, לכן כנראה מונה אורי אריאל לשר השיכון.
פרנהיימר, אגב, גבר-גבר, אינו מהסס לרדת מאיגרא פרוגרמטית כה רמה לביבים ממש רדודים ולהתכתש עם "הפאנל המפואר, הרציני והכה-חריף בתוכנית הטלוויזיה הכה-עמוקה 'מועדון המבקרים'". ומה חטאו של "מועדון המבקרים"? מתברר שהפאנל של ג'ודי ניר-מוזס-שלום בערוץ 2 העז להטיל ספק ברלבנטיות של "פלייבוי" כששאל: "היי, ארנב, לא איחרת באיזה 60 שנה?".
שלושה גברים אינם מספיקים כנראה כדי לבסס את גודל השעה, ולמשימה מגויסת גם נערת האמצע, ה"פליימייט", זו שחושפת פטמות. לתפקיד "נערת חודש מרץ" נבחרה מרין טרמטס, שמוצגת על-ידי העורכים כ"רקדנית וכוריאוגרפית שוויתרה על ניו-יורק לטובתנו". גם במים רדודים אפשר לדוג משמעויות: הנה שוב – ישראל ו"פלייבוי" אחד הם. מפתיע שלא ביקשו מטרמטס לאחוז עוזי בין ירכיה. אולי נערת אפריל תסכים.
טרמטס, שנולדה באוקראינה, גדלה בניו-יורק ועלתה לישראל לפני ארבע שנים "בעקבות האהבה", מספקת לקוראים לא רק את חמוקיה, אלא גם את העדפותיה התרבותיות, ובהן: דרינק (ג'וני ווקר שחור); מוזיקאים אהובים (מייקל ג'קסון) ותחביבים (סריגה). כשהיא נשאלת מהו החלק האהוב עליה בגופה, היא מפתיעה. "בוביזיי!", היא אומרת, ומיד מסבירה: "סתם, שדיים". וכשהיא נשאלת על ספר אהוב, היא מודה שמדובר בגוגל. העיקר שב"פלייבוי" פורסמו בימיו הגדולים סיפורים של איאן פלמינג, גבריאל גרסיה מרקס, נורמן מיילר, ג'ק קרואק, קורט וונגוט, ג'וזף הלר, מרגרט אטווד, הרוקי מורקמי ויצחק בשביס זינגר.
שוביניסט ישראלי אחד, מוכר וקולני, טבע בזמנו את הביטוי "מוציאים שם רע לחלטורה". עורכי "פלייבוי" ישראל מסבירים בגיליון הראשון למה בדיוק הוא התכוון.