חוזה שנחשף במסגרת הליך משפטי מספק הצצה לתעריפי הפרסום הנמוכים של ערוץ 14, השופר המרכזי של ממשלת נתניהו. התעריפים עמדו בתוקף עד לפני כחצי שנה, בתקופה שבה נתוני הרייטינג של הערוץ דווקא זינקו. העובדה שמדובר בסכומים נמוכים, שכנראה כלל לא מכסים את עלויות ההפקה, תומכת בהערכות של גורמים בענף הטלוויזיה שלפיהן הערוץ לא מרוויח מספיק כדי להתקיים ללא תמיכה כספית קבועה מהבעלים המוצהר שלו, יצחק מירילשוילי.

לצד התעריפים הנמוכים, הערוץ סובל גם מחרמות תקופתיים מצד מפרסמים. אחד מכוכבי ערוץ 14, אראל סג"ל, תיאר בעבר את ההסתייגות של מפרסמים גדולים מהערוץ כחלק ממזימה קונספירטיבית להשתקת הימין, אולם במציאות המפרסמים מתרחקים מהערוץ עקב התכנים הקיצוניים שמשודרים בו, שכוללים הסתה, תיאוריות קשר, קריאות לרצח עם, תמיכה בביטול עצמאותה של מערכת המשפט במסגרת ההפיכה המשטרית, ובמקרה אחד גם קריאה לשחרור יגאל עמיר, רוצחו של ראש הממשלה יצחק רבין.

מערכת הערוץ ומגישיו הבכירים, ובראשם ינון מגל, נוהגים לצאת בקמפיינים נגד מפרסמים גדולים שנמנעים מרכישת זמן אוויר, מעל גבי המסך וברשתות החברתיות, וקוראים לציבור להחרים אותם. שלושה גופים בולטים שספגו קמפיינים כאלה הם תנובה, שטראוס ובנק הפועלים.

על-פי התעריפים שנחשפים כעת, שהיו בתוקף לאורך 2023, עבור שידור של פרסומת ארוכה באורך 30 שניות בפריים-טיים גבה הערוץ פחות מ-2,000 שקל. מדובר בסכום זעיר במושגי תעשיית הטלוויזיה הישראלית, והוא רחוק מלכסות את עלויות התפעול של הערוץ. לשם השוואה, בערוץ 12 ובערוץ 13 משבצת פרסום זהה מתומחרת בעשרות אלפי שקלים.

פירוט התעריפים מופיע במסמך שנושא את הלוגו "עכשיו 14", הכולל גם אזהרה שלפיה יש "לשמור בסודיות מוחלטת על תוכנו". לפי המסמך, בערוץ גבו 65 שקל לשניית שידור ברצועות הפריים-טיים, כלומר בשעות 19:00 עד 22:00. ברצועות הסמי-פריים (17:00–19:00) והנייט-טיים (22:00–00:00), שבהן הרייטינג נמוך יותר, הסכום נחתך ביותר מחצי ועמד על 28 שקל לשניית שידור.

ברצועות ה"דיי-טיים" דלות הרייטינג, כלומר בעשר השעות שבין שבע בבוקר לחמש אחר-הצהריים, תעריפי הפרסום נחתכו שוב ועמדו על 14 שקל לשנייה. לפי התעריף הזה, כדי לשדר בשעות הללו פרסומת באורך חצי דקה הלקוחות שילמו סכום זעום של 420 שקל. על כל עסקה בתעריפים הנמוכים האלה בערוץ אף התחייבו לתת למשרד בחינם, כבונוס, עוד 20% עד 35% מזמן האוויר שנרכש.

התעריפים שבהם נוקב החוזה שנחתם בין ערוץ 14 למשרד הפרסום (לחצו להגדלה)

יש לציין שלא מדובר בלוח תעריפים רשמי, אלא חלק מהסכם שנתי שנחתם עם משרד פרסום שתיווך בין ערוץ 14 למפרסמים בשנת 2023. הסכומים שנגבו ממפרסמים אחרים עשויים להיות גבוהים או נמוכים יותר. לפי התביעה, מאז תחילת 2023 הודיעו בערוץ כמה פעמים על כוונה להעלות את התעריפים.

נתונים של חברת ניטור המדיה יפעת שפורסמו ב"דה-מרקר" מעלים שבחודשים האחרונים של 2023, אחרי טבח 7 באוקטובר, חלק ניכר מהמפרסמים הגדולים בטלוויזיה נמנעו לגמרי מרכישת זמן אוויר בערוץ 14 והעדיפו להפנות את תקציבי המדיה שלהם לשני מתחריו, ערוץ 12 וערוץ 13.

ראיון ב-4,800 שקל

המידע על התעריפים הנמוכים של ערוץ 14 נתמך בדיווחים קודמים על עלויות הפרסום בגוף התקשורת הביביסטי. האקטיביסט תומר אביטל, מייסד "שקוף", חשף ב-2023 שגם עלויות הפרסום הסמוי בערוץ נמוכות במיוחד.

נציגת מכירות מטעם חברת פרסום שעובדת עם ערוץ 14 מסרה לאביטל כי בתמורה ל-4,800 שקל ניתן לקבל ראיון באורך 5–7 דקות באחת מתוכניות האולפן המשודרות מחוץ לפריים-טיים: "חשבון פתוח" ו"עכשיו נדל"ן" בהגשת שני בן-יעיש שמוראק, או "עדן ועודד" בהגשת בני הזוג עדן הראל ועודד מנשה. "תסריט" הראיון, הבהירה הנציגה, נקבע במשותף עם הלקוח.

בתחילת השנה נחשפו באתר "העין השביעית" ההכנסות והעלויות של משדר מסחרי מבית ערוץ 14 שלא עמד ביעדים המסחריים הצנועים שהוצבו לו. אף שהמשדר כלל הופעות אורח של השרים בצלאל סמוטריץ', ניר ברקת ומירי רגב, בערוץ לא הצליחו לגייס מספיק נותני חסות, והסכום הכולל שגבו מהם – 275 אלף שקל – בקושי כיסה את ההשקעה. הנתונים נחשפו בזכות סכסוך עסקי שהתגלע בין הערוץ למשרד פרסום והתגלגל לפתחו של בית-המשפט.

עדן הראל ועודד מנשה בתוכניתם המשותפת בערוץ 14 (צילום מסך)

גם המידע על תעריפי זמן האוויר הנמוכים נחשף בעקבות סכסוך עסקי. משרד פרסום בשם גאיה-זוהר, שמתמחה בקמפיינים לעסקים קטנים ובינוניים, הגיש בשבוע שעבר תביעה נגד ערוץ 14 בטענה להפרת חוזה.

בעל המשרד, הפרסומאי צחי מזרחי, ציין שהוא עובד עם הערוץ מזה כעשור, עוד מהתקופה שבה הוגדר כערוץ מורשת ושידר באפיק 20. לטענתו, לקראת תחילת 2023 הוא רכש חבילת זמן אוויר שנתית בעלות של 150 אלף שקל לפי התעריפים הנמוכים שפורטו לעיל – והחל לשווק את משבצות הפרסום למפרסמים. לדבריו, אף שבערוץ הכריזו לאורך השנה כמה פעמים על העלאת התעריפים – הוא המשיך לרכוש זמן אוויר לפי התעריף המקורי, בסכום כולל של כחצי מיליון שקל.

ואולם, טוען מזרחי, באמצע נובמבר הודיעו לו בערוץ שלקוחותיו יפסיקו לקבל חשיפה ברצועות הפריים-טיים, משום שהתעריף שהוא משלם נמוך ובלתי משתלם. הוא שוחח עם מנכ"ל ערוץ 14, אריאל אדרי, ולטענתו שמע ממנו שהחוזה מוקפא עד לדיון מחודש בתנאיו. מזרחי, לטענתו, סירב להצעה ובמקביל ביקש לקבל את התעריפים המעודכנים – אך בקשתו לא נענתה.

לטענת התובע, ההתנהלות של ערוץ 14 גרמה נזק כלכלי לו וללקוחותיו, וכמו כן פגעה במוניטין שלו. סכום הפיצויים שהוא דורש עומד על מיליון שקל.

כתב התביעה של משרד הפרסום הוגש לבית-משפט השלום בתל-אביב באמצעות עו"ד אילן אלמקייס. בערוץ 14 טרם הגישו כתב הגנה, אך נציג מטעם הערוץ דחה את הטענות על הפרת חוזה. עו"ד יגאל דנינו, שמייצג את ערוץ 14, טען במכתב ששלח למזרחי לפני הגשת התביעה כי משרד הפרסום מיצה את זמן האוויר שרכש לפי התעריף המקורי – ולפיכך הערוץ רשאי לקבוע תעריפים חדשים.

המידע הפיננסי של הערוצים המסחריים נחשב סוד מסחרי, לרבות הסכומים שהם גובים ממפרסמים. חלק ניכר מהסכומים שמתפרסמים בעיתונות הכלכלית מבוססים על הערכות, ולא על נתוני אמת. התעריפים המשולמים בפועל משתנים מלקוח ללקוח ומקמפיין לקמפיין, ותלויים בין היתר בכושר המיקוח של משרדי הפרסום.

המאזנים הכספיים של ערוץ 14, כמו אלה של ערוץ 12 וערוץ 13, מפוקחים על-ידי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו אך אינם מתפרסמים לציבור. בשל כך קשה לאמת את ההערכות שלפיהן הבעלים יצחק מירילשוילי מוכן להפסיד כסף כדי להחזיק בחיים את ערוץ התעמולה שהקים, שנהנה לאורך שנות קיומו משורה של הטבות רגולטוריות וחקיקתיות מצד ממשלות נתניהו. הנתון שנחשף כעת, כאמור, מחזק את ההערכה הזו.

בערוץ 14 בחרו שלא להגיב לדברים.

77726-05-24