הצלחתו של הרדיו ככלי המאפשר לריבון לבסס את מעמדו כמנהיג שהכל שומעים אותו והכל נשמעים לו לא עמדה בספק. אלא שבארצות-הברית היה מעמדו של הרדיו כמדיום לאומי-ציבורי נתון בוויכוח. האם, כמו בבריטניה ובגרמניה, יוגדר אמצעי התקשורת החדש כסוג של "מוביל משותף" (common carrier)? או אולי יהיה בעל מעמד שונה?
המונח הזה מבוסס על המלה האנגלית common, הקשורה בעולם הדתי ובמלים community (קהילה) ו-commumon (הטקס הכנסייתי המסמל את הקשר עם ישו). אבל הביטוי "מוביל משותף" שהוטבע בארצות-הברית במאה ה-19 מציין העברה של סחורות ממקום למקום באוניות וברכבות.
כדי להבטיח את העברתן של סחורות לאורכה ולרוחבה של ארצות-הברית הגבילו רשויות המדינה את מספרם של המובילים והבטיחו את קיומם של אמצעי תעבורה, למשל כבישים ומסילות ברזל. בתמורה לקבלת תנאי הפעלה מועדפים ותמיכה בתחזוקת אמצעי התעבורה התחייבו המובילים בעלי הזכיונות לספק שירות לכל תושב בכל חלקי המדינה, גם כאשר אספקת השירות עמדה בניגוד לאינטרסים הכלכליים שלהם.
בשנת 1920 הורחבה ההגדרה מהובלת סחורות על-ידי "מוביל משותף" להובלת מידע. ההגדרה המורחבת כללה את הטלפון ואת הטלגרף. שני אמצעי התקשורת האלה התאימו למודל המוביל המשותף, כיוון שבדומה לאונייה ולרכבת שהובילו סחורות ממקום למקום, הן איפשרו את העברתו של מידע מנקודה לנקודה.
לא כן הרדיו. שלא כמו הטלגרף או הטלפון, ש"הובילו" מסרים ממקום אחד למשנהו, המסרים הקוליים שעברו באמצעות הרדיו "פוזרו" באוויר. במלים אחרות, המדיום החדש הבטיח את מסירתו של המסר מנקודה מסוימת, אבל לא את קליטתו בנקודה אחרת כלשהי. הנמען למסרים המגיעים בטלפון או בטלגרף גלוי, ולכן מובטח למוען הנסתר שהמסר שהעביר אכן יגיע לנמען.
בשידור רדיו, לעומת זאת, המוען גלוי, אבל הנמען נסתר – ולכן המוביל (הרדיו) אינו יכול להבטיח את מסירתו של המסר ליעד מסוים. השידור, אם כן, מבחינה חוקית לפחות, מאפשר מסירה פרטית וקליטה ציבורית, בעוד שהמוביל המשותף (טלפון וטלגרף) מאפשר העברה ציבורית וקליטה אישית.
רדיו טרנזיסטור של ג'נרל-אלקטריק, 1959 (צילום: רוד סייד פיקצ'רז, רישיון cc-by-nc-2.0)
הממסד האמריקאי, כמו הבריטי והגרמני, ניסה לצמצם את התחרות בין ה"מובילים" – יצרני הטכנולוגיה האחראים על השידורים – בתקווה שצמצום התחרות יבטיח שהמסר העובר באוויר יגיע לבתיהם של כל האזרחים בכל חלקי המדינה. אבל שלא כמו בבריטניה, מערכות ההסדרה בארצות-הברית ביקשו לנצל את הפוטנציאל הגלום במדיום החדש ולקיים באמצעותו את מודל האגורה היוונית – את המרחב הציבורי שבו מתקיימת תקשורת רב-כיוונית בין פרטים רבים, אשר יחד מהווים את הקהילה האזרחית.
אפלטון טען שהגודל המתאים לעיר-מדינה (פוליס) נקבע על-פי מספר האנשים שיכולים לשמוע את קולו של הנואם באגורה. גופי ההסדרה בארצות-הברית סברו שהרדיו, בגלל הקלות שבה הוא מאפשר יחסים אינטימיים מבוזרים הן עם היחיד והן עם הקהילה, יכול ליישם את החזון האפלטוני בקנה מידה לאומי.
אולם אף על פי שמדיניות ההסדרה בארצות-הברית היתה פלורליסטית יותר מזו שהונהגה במדינות אחרות, הקפידו הרשויות האמריקאיות להרחיק משקיעים זרים משטחה הריבוני של המדינה. המטרה היתה לעודד את פעילותם של יצרני רדיו אמריקאים בלבד, כך שהמרחב הלאומי יהיה בשליטה אמריקאית. השלטונות גם סברו שהתבססות אמריקאית במרחב הלאומי תאפשר בשלב מאוחר יותר למערך השידור בארצות-הברית להאריך את הישג ידו ולהשתלט באמצעות הטכנולוגיה החדשה על טריטוריות נוספות מעבר לשטחה הריבוני של המדינה.
המטרה היתה בראש ובראשונה לנטרל את הכוח הדומיננטי ביותר בתחום פיתוחי הרדיו – את חברת מרקוני, שפעלה בארצות-הברית באמצעות מרכזה בבריטניה.
הניסיון הראשון של ממשל וילסון (Wilson) לקבל את אישור הקונגרס לכך נכשל. וילסון וצוותו נקטו אסטרטגיה שונה ועברו מניסיון לשלוט בחברות הרדיו על-ידי גיוס המערכת המשפטית לניסיון לקבל שליטה באמצעות המערכת הכלכלית.
ההזדמנות לא איחרה לבוא. בשנת 1919 פנתה חברת מרקוני האמריקאית, שמרכזה כאמור בבריטניה, לענקית האלקטרוניקה האמריקאית GE והציעה לה לרכוש זכויות בלעדיות על המשדר החדש שפיתחה. זו היתה הצעה מפתה מבחינתה של GE; חברת מרקוני היתה החברה החזקה ביותר בעולם בתחום פיתוחי הרדיו, וכספי המחקר שהממשל האמריקאי הזרים לחברה בתקופת המלחמה הלכו ואזלו.
ההנהגה האמריקאית חששה שמא GE לא תוכל לעמוד בפיתוי הכלכלי שניצב בפניה ומיהרה לעזור. הפתרון היה סיוע בהקמת חברה חדשה – Radio Cooperation of America (או בקצור RCA) והבטחה כי GE תהיה בעלת השליטה על רוב מניות החברה המתהווה. הפעילות הזאת אילצה את חברת מרקוני להדיר את רגליה מהמרחב הריבוני של ארצות-הברית. החברה הבריטית, שקיומה בארצות-הברית היה תלוי הן בשיתוף פעולה עם חברות מקומיות והן בממשל האמריקאי, שאחז בשליטה מלאה על מערך הטלפוניה במדינה, נאלצה למכור את נכסיה באמריקה.
כמו בבריטניה, גם בארצות-הברית כינויה של החברה החדשה – Radio Cooperation of America – שיקף את תפיסתו של הממשל באשר לתפקידו של הרדיו במדינה: זאת חברה אמריקאית הפועלת בשטחיה של ארצות-הברית. אבל בניגוד ל-BBC, לא היתה ה-RCA חברה לאומית הממומנת מכספי אגרה, אלא חברה פרטית המנוהלת על-ידי משקיעים ונציגיהם.
אבל גם במקרה הזה ידו של הממשל בחשה במערך השידורים המתהווה והשפיעה בשלב הראשון על המבנה הארגוני שלו, ואחר-כך גם על תוכן השידורים. שתי החברות, RCA ו-GE, חברו ל-AT&T (שרכשה חלק גדול ממניותיה של RCA) ויחד החזיקו בזכויות הפטנט של טכנולוגיות השידור החדשות. בעקבות מדיניות השותפויות והמיזוגים התעצב שוק רדיו ריכוזי בארצות-הברית: Westinghouse ו-GE יצרו את הטכנולוגיה, AT&T ו-RCA מכרו אותה.
ההזמנות לקניית מכשירי רדיו הגיעו באלפיהן גם מאזרחים, בעיקר חובבי רדיו, וגם מהממשל – משרדי ממשלה ויחידות הצבא. אבל עד תחילת שנות ה-20 שמו הן התעשיינים היצרנים והן האזרחים המשתמשים את הדגש על הטכנולוגיה (רק לקראת אמצע שנות ה-20 יתחילו מוענים ונמענים ליחס חשיבות גם לתכנים המשודרים באמצעות הטכנולוגיה – למסר).
תיעוד נרחב נמצא, למשל, להתהוותה של תרבות קאלט בשנות ה-20 המוקדמות בקרב חובבי הרדיו, שנקראה DX. הפעילות כללה קבלת שדרים מתחנות ממסר רחוקות ככל האפשר, והשתמשו במסגרתה בצופן הקריאה CQ, הלקוח מצמד המלים seek you, מחפש אותך. התפתחותה של פעילות DXing מבטאת את סוד קסמו של המדיום החדש: היכולת להעביר מידע רחוק יותר ומהר יותר אגב התעלות על מגבלות הזמן והמרחב. נגיעה בלי גוף, "לגעת" במאזין בלי מגע עימו.
אבל קליטת מידע ממרחקים היתה עדיין נחלתם של מעטים. ראשית, מכשירי הרדיו בשנים הללו היו יקרים, ושנית, תפעול הטכנולוגיה חייב מיומנות רבה. רק בעלי האמצעים הכלכליים והידע ההנדסי יכלו להשתמש ברדיו. את נקודת המפנה סימנה בראשית שנות ה-20 התחנה KDKA מבית-היוצר של ענק האלקטרוניקה Westinghouse Cooperation, שהחלה לשדר תוכניות יומיות בשעות 8:30–9:30 בערב לקהל הרחב.
השדרנים ברדיו, שבתקופה זו היה אנונימיים ונקראו בשמות קוד בלבד, תיפקדו כמעין כוהני דת. לרשותם עמדה מערכת כריזה, והם העבירו באמצעותה מסרים לקהל מרוחק. כמו המטיף שהנחה את הטקס בכנסייה בשעות מסוימות שבהן התכנסו כלל המתפללים בתחושה של אחווה ושיתוף, כך גם השדרן: התחנה שבה שידר הבנתה באמצעותו מסגרות זמן אחידות, מעין רצועות שידור, שאליהן התנקזו מאזינים רחוקים בטקס האזנה משותף.
ואולם בשנות ה-20 הראשונות עדיין היה מספר המשתתפים בטקס ההאזנה הזה מוגבל לחובבי רדיו בעלי הידע ההנדסי והאמצעים הכלכליים. תעשיית הרדיו האמריקאית, שלמעט תמיכה כלכלית קטנה של הממשל הוחזקה בידי תאגידים פרטיים, נאלצה להרחיב את קהל צרכני הרדיו על מנת לקיים את עצמה.
פעילותם של השחקנים המרכזיים בתחום הרדיו התבצעה בשני מישורים מקבילים וקשורים. האחד היה פיתוח מקלטי רדיו (receivers) זולים הניתנים לרכישה על-ידי רבים. המישור האחר היה פיתוח תכנים המיועדים לרדיו – תכנים שכדי לשמוע אותם נאלצו המאזינים הפוטנציאליים לקנות לעצמם מכשירי רדיו. וכך השתנה בהדרגה שוק הרדיו בארצות-הברית, ממצב שבו מומנה תעשיית הרדיו על-ידי מכירת הטכנולוגיה (מכשיר הרדיו), למצב שבו מומנה התעשייה באמצעות מכירת המידע העובר דרך הטכנולוגיה.
כלומר, במקום להסתפק במכירת המכשיר המאפשר העברת מידע באוויר, החלה מכירתו של האוויר עצמו. וכך ניכסו לעצמם את האוויר – המשאב השייך לכל – בעלי הון בודדים, והשימוש שעשו בו איפשר להם להגדיל את הונם ובדרך זו להעצים את כוחם.
חברת AT&T היתה החברה הראשונה שמכרה זמן אוויר לגופים עסקיים. חברת הבנייה Queensboro Corp, המפרסמת הראשונה ברדיו, קנתה ב-100 דולר עשר דקות אוויר לשידור פרסומת לפרויקט בינוי בלונג-איילנד. NBC, שנוסדה ב-1926, נקטה מדיניות דומה ומכרה זמן אוויר לחברות טבק, ואחר-כך גם לחברות אחרות. CBS, שהוקמה כשנה אחר-כך, המשיכה את המסורת החדשה וקיבלה גם היא חסויות מחברות טבק, מיצרניות רכב וממשווקי נדל"ן.
תחנות שידור גדולות אלה, שמסריהן עברו מעל גלי האתר לכל חלקי המדינה, עוררו בהדרגה את תשומת לבן של חברות רבות, בעיקר של התאגידים, שייצרו מוצרים כגון רכב, סיגריות וחומרי ניקוי, המיועדים לכלל הציבור.
חברות שידור רבות, מקצתן חדשות ומקצתן ותיקות, אימצו את "התוכנית העסקית" שפותחה על-ידי הרשתות הגדולות ומכרו זמן אוויר לכל המרבה במחיר. אבל מנהליהם של התאגידים המשדרים הבינו מיד שמחירו של זמן האוויר עולה ככל שעולה מספר המאזינים. זאת אומרת, הגופים שמימנו את החברות המשדרות באמצעות קניית זמן לפרסום מוצריהם מעל גלי האתר קנו למעשה את זמנם של הפרטים שהוקדש להאזנה לרדיו.
ההיגיון כאן ברור: על פרסומת שמגיעה לאוזניהם של מאזינים רבים תשלם החברה המפרסמת לגוף המשדר יותר ממה שתשלם על פרסומת שמאזינים לה מעטים. על-פי ההיגיון הזה, שהיום נראה טבעי ובשנות ה-20 של המאה ה-20 נראה מהפכני, כדי לשרוד כגוף שידור בשוק תחרותי כמו שוק הרדיו בארצות-הברית חייבים המשדרים להגיע לקהל מאזינים רחב ככל האפשר.
לכן מאמצע שנות ה-20 אמנם המשיכו גופי השידור במאמצי הפיתוח של מכשירי רדיו בני רכישה, אבל את עיקר מרצם השקיעו בהבנייתו של קהל מאזינים – ביצירת אמצעי תקשורת להמונים.
מהבחינה הזאת המשיך הרדיו את מדיניות השיווק שנוצרה והתבססה באמצעי תקשורת שקדמו לו, בעיקר בעיתון: קניית שטחי מדיה לצורך פרסום סחורות הניתנות לרכישה בשוק על-ידי המונים. גם הפעם הסחורה הנמכרת היתה הזמן שהקדיש הצרכן להאזנה, הצרכן-המאזין שהפך לשבוי בידי קומץ אנשים שקיבלו זיכיון להפעלת הרדיו.
קהל היעד של המפרסמים היה קהל חדש יחסית – בני המעמד הבינוני והבינוני הגבוה, שהאמצעים הכלכליים שעמדו לרשותו איפשרו להם לקנות הן את המדיה (העיתון ומכשיר הרדיו) והן את הסחורות המשווקות באמצעותה. כמו העיתון היה גם הרדיו לכלי שיווק יעיל ביותר. הצרכן הפוטנציאלי צורך בדרך כלל את שידורי הרדיו בשעות הפנאי שלו, שאותן הוא מבלה בדרך כלל בביתו. הגופים המשווקים סברו, ובצדק, שבעזרת אמצעי התקשורת החודרים לביתו של הצרכן והכובשים את שעות הפנאי שלו יוכלו הם לחדור לכיסו. כך תיאר זאת, למשל, פרנק אי ארנולד (Arnold), ראש מחלקת הפיתוח של NBC (National Broadcasting Company):
במשך שנים ארוכות חלמו המפרסם הלאומי וסוכניו על היום שבו יופיע מדיום שיחדור אל בית המשפחה ויגיע לבני הבית ברגעים שבהם הם שלווים ורגועים. ואז הופיע הרדיו, המשתמש באוויר שאנחנו נושמים, ובאמצעות האלקטרוניקה חודר דרך הדלתות והחלונות. הוא מגיע למעגל המשפחתי ברגעי שלווה. הקול הבוקע מהרדיו מביא עמו תוכניות, ובמסגרתן פרסומות.[1]
הצלחתן הכללית של תחנות השידור המסחריות שיפרה את מעמדן ואת יוקרתן בקרב מערכות ההסדרה בארצות-הברית. בהדרגה הרפו הללו את מנגנוני הפיקוח שלהן, מנגנונים שהרציונל לכינונם ולתחזוקתם הוא הכרה בתפקידו הציבורי של מערך השידור במדינה, והניחו ליד הנעלמה של השוק החופשי לאזן אותו.
תחנות רדיו ששידרו תוכניות בעלות אופי חינוכי ודתי, תחנות שפנו לקהל בעל כושר קנייה נמוך יותר (כמו למשל מהגרים, מיעוטים, מעמדות נמוכים) ותחנות שקהל היעד הפוטנציאלי שלהן קטן (למשל תחנות ששידרו מוזיקה קלאסית) הלכו והתמעטו, אם כי לא נעלמו לגמרי. על השידורים באוויר השתלטו בהדרגה הרשתות הגדולות, שקיומן היה תלוי במכירת זמן אוויר לשידור פרסומות המיועדות לקהל צרכנים גדול ככל האפשר, שהיה ממוקם בדרך כלל בבית.
הפרק "אגוֹרָה" נכלל בספרה של תמר אשורי "מהטלגרף עד המחשב – היסטוריה של אמצעי התקשורת", שיצא לאור בשנת 2011 בהוצאת רסלינג
* * *
1. הציטוט מתוך:
D. J. Czitrom, Media and the American Mind: From Morse to McLuhan, Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1982, p. 77