והפעם: נסים דואק, עיתונאי לשעבר ויועץ תקשורת ("יוניק"), עד לאחרונה דובר הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו.

בשונה מיועצי תקשורת אחרים, לא ראינו אותך יושב בפאנלים כפרשן. למה בעצם?

1. אני מתחיל להתבגר, ואני לא רוצה שאנשים יעירו לי על סימני הגיל.

2. אני לא מצליח להכניס סיכה בלו"ז שלי, כך שתוכניות אחה"צ הן מחוץ לתחום; מוקדם בבוקר אני רץ, כך שתוכניות הבוקר הן מחוץ לתחום; ואני מגדל ילדים והולך לישון מוקדם, כך שתוכניות הערב גם הן מחוץ לתחום

3. טיפה יותר ברצינות, אני חושב שתפקידו של יועץ הוא להיות נוכח מאחורי הקלעים, בחלק המיוזע והמאוד לא אסתטי של המופע. בקדמת הבמה מועלה מופע מרהיב לעתים, מסמא לפרקים, הוא מכלול הדימויים שמשוקף לציבור. תפקיד היועץ הוא לרקוח ולנהל את אותם דימויים, הרצויים מבחינתו, בעולם שבו מתקיים כל העת מאבק על הדימוי. כמו שהבמאי לא עולה לבמה ולוקח חלק בהצגה, כך היועץ, לתפיסתי, צריך לנצח על המופע, אבל לא לגלם בו תפקיד.

4. לבד מאלה, אני מנסה לשנן לעצמי את מה שאני מורה ללקוחותי - החשיפה טובה, אך במינון צנוע, והחשיפה הכי טובה היא מפה לאוזן - היא הקסם.

התשובה שלך מחדדת שלושה דברים: כמה אתה חריג בנוף היועצים, מה המוטיבציה שלהם בכל זאת להיות על המסך ומה באמת הסכנה לצופה בסיטואציה הזאת. זה מתחדד בזמן בחירות כשהזירה שוקקת לקוחות פוטנציאליים?

1.אני מקפיד לא להיטמע בנוף, אבל אני לא חושב שאני היחיד שמקפיד על דיאטה תקשורתית דלת קלוריות

2. אני מניח שיש יועצים שהרוויחו שם טוב (או נשכני) בזכות החשיפה הציבורית שלהם, ואני לא משוכנע שכל לקוחותיהם מקוננים - קשה לרמות את כל העולם כל הזמן. וגם אם כואב לי להודות בכך, כנראה שאני לא החכם היחיד בתחום

3. אי אפשר לומר עלי שאני לא טיפוס תחרותי (אני בונה על שבירה שלישית רצופה של שיא המרתון שלי באוקטובר, למשל), אבל למדתי עם השנים להעריך את כל מי שהקים עסק יציב ונמצא בעבודה הזאת שנים רבות - זו עבודה הרבה יותר קשה ומורכבת ממה שהעיתונות מתארת לעצמה

4. מעבר לאלה, אני מוטרד יותר מתופעת האג'נדה ששוטפת את התקשורת, שבה העיתונות כולה כמעט השילה מעצמה את החתירה לסיקור ללא משוא פנים - והנאמנות לאדם, למפלגה, ללאום, לדת, למין, או לקבוצה מכתיבה את עצם הסיקור ואת אופיו.

כמו יועץ תקשורת טוב שמכיר את הכלל "לא זאת השאלה" ענית לי על משהו אחר. אני רוצה שתנסה להסתכל עכשיו על המציאות כצרכן תקשורת: מה צריך לעניין ולהדאיג את הצרכנים התקשורתיים בזמן הזה? תן לי שלושה דגשים.

1. היחלשות והחלשת התקשורת החופשית.

2. עיתונאי האג'נדה בעלי משוא הפנים, שהבינו כי הדרך למתג את עצמם היא באמצעות הזדהות פומבית עם מחנה כזה או אחר.

3. הספקנות ההולכת וגוברת של הציבור ביחס למידע הנמסר לו על-ידי התקשורת והתרומה של התקשורת עצמה לכך.

4. העובדה שציבור רחב והולך צורך את התקשורת שלו באמצעות הרשתות החברתיות, והצעירים במיוחד פשוט לא צורכים תקשורת פוליטית מכל סוג (לרבות תקשורת כלכלית)

5. כל התופעות האלה הן סכנה גדולה וממשית המרחפת על הדמוקרטיה, כל דמוקרטיה, כיוון שתקשורת היא גם הדבק, אם תרצה, האמנה החברתית של כל חברה, וזו הולכת ומתפוררת.

אתה מיתמם, אתה מדבר על החלשת התקשורת, אבל הטענה היא שאנשים כמוך, שמייצגים את התאגידים הגדולים במשק והגורמים החזקים, הם אלה שמחלישים את התקשורת. 

אני מייצג גם גופים ציבוריים, כמו בנק ישראל והאיחוד האירופי ומשרד התיירות התורכי, אבל גם לא מעט תאגידים גדולים. אני לא מרגיש שהם אלה שקובעים את סדר היום, אם כבר להיפך. ראינו את זה עכשיו סביב הדיון ביוקר המחיה סביב מוצרי המזון. אם תשאל אותי, המדינה היא זו שאחראית ליוקר המחיה במדינת ישראל, בראש ובראשונה בשל המיסוי הכבד וגם בשל ביורוקרטיה אטומה ובלתי נסבלת; מחירי הנדל"ן הם דוגמא מצוינת לכך – זו ההוצאה הגדולה ביותר של כל משק בית, והיא מוטלת כולה על כתפי המדינה. אבל נוח לכולם להתנפל על המגזר הפרטי. שוכחים שהמגזר הפרטי מאפשר את כל היופי הזה שקוראים לו משק.

לא בטוח שמי שתוקף את המגזר הפרטי מבין כמה מפרך להקים עסק ולשמר אותו, להעסיק עובדים, ולהתגלגל מדי לילה מדאגות וחרדות – זה נכון בחברות קטנות כמו שלי, וזה נכון גם בחברות ענק. מבחינה זו, אני לא מרגיש שאני מקבל הנחה אחת מהתקשורת, שעה שאני מקדם את הלקוחות שלי מהמגזר הפרטי. אני גם לא מרגיש שלמגזר הפרטי, או לדובריו,  יש מנופים על התקשורת.

אני כן מרגיש שמתקיים שיח פסקני, כמעט בינארי, נטול רבדים ובהרבה מקרים שטחי. מבחינה זו, הייתי שמח לשוק דעות מעט משוכלל יותר. אני מניח שיש לא מעט שיגידו (בפסקנות) שאני מתחסד, אבל אני יודע לתקף כל משפט שלי.

לוגו הרשות השנייה

אתה היית גם יועץ התקשורת של הרשות השניה תקופה ארוכה. מה התפקיד שלה בתוך המציאות המדכדכת שאתה מתאר? אתה חושב שהיא עומדת במשימות שלה?

1. אני חושב שיש מקום לבצע הערכה מחודשת ולשאול מהי, אם בכלל, רגולציה על תקשורת בעידן שבו הגבולות בין הפלטפורמות מיטשטשים ולעתים לא קיימים.

2. במצב כזה יש לאפיין מחדש את הרגולציה התקשורתית, לקבוע חזון, אסטרטגיה, מטרות, יעדים.

3. כל עוד זה לא מבוצע, קשה לשפוט את הרשות שעה שהיא פועלת מכוח תפיסה שהיתה נכונה לפני שני עשורים ויותר - עידן פרה-היסטורי בכל הקשור לטכנולוגיות ולאמצעים שבהן מידע מועבר כיום ובשנים הבאות.

אז אין צורך בשום רגולציה על תוכן? כוחות השוק ושום דבר מעבר להם?

1. לא אמרתי את זה. המדינה היא השחקן החשוב והדומיננטי במשק והיא צריכה להישאר כזאת, תוך איזון בין כל בעלי העניין

2. אם אתה שואל אותי, הרגולציה לא מספיק הדוקה. אני, למשל, לא בטוח שלא צריך להתייחס לרשתות החברתיות כאל מו"לים, שאחראים למתפרסם אצלם.

אתה גם עיתונאי בעברך. אם אני מחזיר אותך לתפקיד הזה, מהן שתי הכתבות הדחופות ביותר שהיית כותב בתקופה הזאת?

אלה לא כתבות, אלא קמפיינים. כי כתבה לא מזיזה לאף אחד בעידן שבו התקשורת מפוצלת להמון רסיסים. ויש הרבה יותר משני קמפיינים שצריך לקיים כאן, כדי שהפרויקט הזה ימשיך להתקיים גם בשנת המאה למדינה. בראש ובראשונה, צריך לנהל את הקמפיין שאסור לדבר עליו בשנים האחרונות. תקרא לי שמאלן של פעם, אבל העובדה שאנחנו מנהלים כבר 55 שנה מיליוני אנשים, הנתונים תחת שליטתנו, בלי להבין אל נכון את המשמעויות הנגזרות מכך, היא המחדל התקשורתי והפוליטי הגדול ביותר של החברה הישראלית.

קמפיין גדול לא פחות, אבל קשור אליו, הוא זה שצריך לחבר מחדש את הקרעים של החברה הישראלית – ערבים אזרחי המדינה, חרדים, אשכנזים, מזרחיים, מרכז ופריפריה, ימין ושמאל. סליחה על היעדר ההומור, אבל אם לא ניגש לשני אלה ברצינות, אבל ממש ברצינות, אנחנו מסכנים את ישראל כחברה בת קיימא.

ואולי התובנה הזאת שלך מקפלת תוכה את כל הסיפור - כתבות לא משנות כלום, רק קמפיין. 

כלום. אפס. אפס. בעידן שבו אנחנו לא כלואים בשני צינורות מדיה - פשוט אפס.

תן לי מרואיין אחד ושאלה חשובה אחת לשאול אותו. 

המרואיין הבא צריך להיות נחרץ שגם מטיל ספק בעצמו (עכשיו אני צריך לחשוב מי מגלם בתוכו את הדמות הזאת). המרואיין הבא, אם יסכים, הוא ב. מיכאל - השאלה - האם יש רגע שבו הטמטום מפסיק להצחיק?

יפה. הזכרת לי משפט מחוזי  של הגשש "אם הטמטום היה מחלה כואבת כל החיים היית בגבס".

אשכרה. ומהיכרותי ארוכת השנים עם מיקי (ב מיכאל), הוא ממש סובל.

מייצג את הבוחר הישראלי המצטבר.