שנתיים וחצי שכב במגירה במשרד המשפטים חומר נפץ שיכול להעלים את הרצפה מתחת לרגליהם של חלק גדול מהמנהלים בתעשיית הטלוויזיה. בחודש שעבר הוא התפוצץ, בהפתעה גמורה. משרד המשפטים אישר סוף סוף את נוסח הכללים שקבעה הרשות השנייה להסדרה של תוכן פרסומי בטלוויזיה. הכללים הפכו לחוק מחייב. בכירי התעשייה נתפסו עם המכנסיים למטה, עם כל התוכן הפרסומי שלהם מידלדל בחוץ.
"תוכן פרסומי" הוא המונח שבחרו מנסחי הכללים במועצת הרשות השנייה כדי לתאר את גניבת הדעת הרווחת כל כך בתקשורת הישראלית. המנהלים והפרסומאים קוראים לה "תוכן שיווקי", "שיתופי פעולה" ובשמות מכובסים אחרים, או שפשוט שותקים לגביה. הבחירה של הרשות לנקוב בשם המפורש, "פרסומת", מלמדת על הגישה שלה לסוגיה הנפיצה. ומדובר בגישה שבמציאות הדקדנטית שלנו היא לא פחות ממהפכה.
כשהתפרסם ב-2019 כי ברשות השנייה סיימו להכין את טיוטת הכללים החדשים, הכותרת היתה כי הרשות "מכשירה את התוכן השיווקי". זה מדויק. עד לאותה עת (ולמעשה, עד לדצמבר האחרון), תוכן שיווקי היה אסור בטלוויזיה המסחרית בישראל. הכללים החדשים, לראשונה, מתירים שידור של פרסום סמוי בטלוויזיה. אולם הם גם ובעיקר מגדירים כללים צודקים והוגנים (כלפי הציבור) שיגבילו מאוד את התופעה הנפוצה כל כך.
ת"פ, הסמליל שבחרה הרשות השנייה לסימון תוכן פרסומי
למעשה, באופן אבסורדי, במצב ששרר עד כה, עת תוכן שיווקי היה אסור לפי כללי הרשות, הוא פרח והפך למקור הכנסה מרכזי כמעט בכל כלי תקשורת, מגדול ועד קטן. כעת, עם הכשרת התוכן השיווקי וקביעת כללים ברורים ליישומו, מפת הפרסום הסמוי אמורה להשתנות מקצה לקצה, לטובת האינטרס הציבורי. אם הכללים ייושמו והחוק ייאכף, הסמליל (שהוויזואליות שלו עומדת להיות שנויה במחלוקת) שבחרה הרשות לסימון תוכן שיווקי, יהבהב כמעט בכל משדרי הטלוויזיה לאורך היום והלילה.
"באופן אבסורדי, המצב לאחר כניסת הכללים המאפשרים שילוב תוכן פרסומי במשדרים, אמור וצריך להיות טוב ומסודר יותר מהמצב שקדם להם", אומר עו"ד אלעד מן, יועמ"ש עמותת הצלחה ומחבר המדור המשפטי של "העין השביעית", "אם עד עתה היה איסור מוחלט על שילוב מסרים פרסומיים ושיווקיים בשידורים, אך בפועל לא היתה אכיפה משמעותית של האיסור הזה והשחקנים בשוק עשו כטוב בעיניהם, כעת התירוץ הזה נעלם".
הכללים החדשים
הרשות מגדירה כ"תוכן פרסומי" כל שילוב ממומן של מוצר בתוכנית בכל דרך שהיא (הכללים מעירים בנוסטלגיות: "למעט מוצר שהתקבל בלא תשלום לצורך בחינה אובייקטיבית שלו בתוכנית בענייני צרכנות"). גם אם לא שילמו עבור הצגת המוצר אלא רק סיפקו אותו בחינם - הדבר ייחשב ל"תוכן פרסומי".
לא רק מוצר, גם כל שילוב "של מרואיין, מציג, מגיש, מתמודד בשעשועון או בתחרות, וכיוצא באלה משתתפים במהלך תוכנית, כנגד תמורה מן המממן". הכללים מתייחסים גם למנגנוני ההסתרה והרמייה הנהוגים בתעשייה ומגדירים "תמורה" כ"תשלום כספי וכל רווח, זכות או טובת הנאה, שניתנו במישרין או בעקיפין, לרבות השתתפות בעלות הפקת התוכנית או בעלות רכישת זכויות השידור בה".
הרשות השנייה נודעת לשמצה בחולשת יכולות הבקרה שלה. כיצד ידעו ברשות אם שולמה תמורה עבור הופעת המוצר או המרואיין בתוכנית? גם לכך מתייחסים הכללים: "חזקה כי התקבלה, או צפויה להתקבל, תמורה בעד התייחסות למוצר או למשתתף בתוכנית או בעד קידומם בתוכנית". כלומר, אם רישרשו במופגן בבמבה בתוכנית או הביאו את מנכ"ל שופרסל כדי לדבר על שופרסל, החזקה היא שעברה תמורה. לא צריך להוכיח.
הכללים החדשים קובעים כי לגורם מממן אסור להיות שותף באף שלב משלבי יצירתה של תוכנית טלוויזיה: מההחלטה על הפקת התוכנית דרך התסריט, הבימוי והעריכה ועד לשיבוץ. "שיקול הדעת וזכות ההכרעה יהיו בידי בעל הרישיון וגורמי הפקה מטעמו בלבד". הגורם המממן יוכל להיות שותף רק בהחלטות הנוגעות לתוכן הפרסומי עצמו, ויהיה אסור "כל שינוי מהותי בתוכנית בשל שילוב התוכן הפרסומי". בנוסף, אסור שפרסום סמוי יממן יותר מ-60% מעלות של תוכנית.
ערוץ שירצה לשדר פרסום סמוי - וכאמור, כל הערוצים משדרים פרסום סמוי, חלקם עושים זאת ברוב שעות השידור - יהיה חייב לקבוע נוהל מיוחד, שיצטרך להיות מאושר ע"י מועצת הרשות השנייה. הנוהל יסביר כיצד תישמר עצמאות יוצרי ומפיקי תוכניות הטלוויזיה שיופיע בהן תוכן פרסומי.
בנוסף, פעם בחצי שנה יצטרך כל ערוץ להגיש למועצת הרשות השנייה דו"ח על כל התוכניות שכללו תוכן פרסומי באותה חצי שנה, ובו יספק הערוץ גילוי מלא לגבי כל תוכנית: מהו הפרסום הסמוי שהופיע בה, מי שילם עבורו, אילו עסקאות אחרות היו עם אותו מממן ועוד. אחרי שנים של מרדף עיקש לגילוי החוזים הנסתרים של תעשיית הפרסום הסמוי, חובה כזו שתוטל על הערוצים היא פשוט חלום.
כמובן, אם ברשות השנייה יאכפו את החובה הזו, ואם ידאגו לפרסם ולהפיץ, בכפוף למגבלות ידועות, את פרטי הדו"חות הללו, ולא ישתפו פעולה עם התעשייה, כפי שקורה לא אחת, בהסתרת בושתם.
מה אסור ומה מותר
הכללים, כאמור, מכשירים הצגת תוכן שיווקי בטלוויזיה, תוך שמירה על כללי גילוי נאות ועצמאות מערכתית. במקביל הם גם קובעים היכן יהיה אסור להציג בכלל תוכן פרסומי. הכללים מספקים רשימה של סוגי תוכניות כאלה, האסורות בפרסום סמוי. למרבה המבוכה, על המסך ניתן למצוא לא מעט (ואפילו הרבה) תוכניות כאלה בדיוק, עשירות בפרסום סמוי.
קטעים משודרים בני פחות מחמש דקות (למעט קליפים) ותוכניות המשודרות ביום הזיכרון, יום השואה, ט' באב ו"ימי אבל לאומי או אסון בלתי צפויים" - אסורים בשילוב תוכן פרסומי ולא צפויים להוות בעיה חריפה עבור קברניטי הטלוויזיה. לעומת זאת, שאר רשימת התוכניות האסורות בפרסום סמוי תגרום להם לכאב ראש גלקטי ולחור מבורך במסך, שיוכל להתמלא בתכנים לא פרסומיים.
"תוכניות תעודה, ובכלל זה סרטי תעודה, תחקיר ותוכניות בעלות גוון עיתונאי", למשל, אסורות בשילוב פרסום סמוי. תספרו את זה לקשת ששידרה "סרט תעודה" בכיכוב יואב לימור - במימון משרד התפוצות. זאת רק דוגמה אחת, יש עוד הרבה.
אסור לשלב תוכן פרסומי ב"תוכניות חדשות ו'ענייני היום'". תספרו את זה לקשת שקיבלה ממשרד התחבורה 3 מיליון שקל מהכסף שלנו, כדי לשלב ראיונות עם שר התחבורה ישראל כץ ומסרים מטעמו בתוכניות "אנשים", "הבוקר של קשת" ו"חי בלילה". זאת רק דוגמה אחת, יש עוד הרבה.
מעכשיו פרסום סמוי אסור גם בתוכניות צרכנות. באקלים של ימינו זה אומר פחות או יותר שאין יותר תוכניות צרכנות.
הכללים מפרטים גם שורה של מוצרים שיהיו אסורים בפרסום סמוי בכל תוכנית שהיא. מלבד "מוצרים האסורים בפרסום לפי כל דין" שפותחים את הרשימה כאילו כדי ללכת על בטוח, נכללים בה "מוצרי טבק ועישון", "מוצר המיועד לסייע להתחמק מבדיקה חוקית או להפריע לביצועה בכל דרך אחרת", "דת, מיסטיקה, תורת הנסתר, העל-טבעי וכיוצא באלה", "סוכנויות פרטיות לחקירות", "נשק, תחמושת ומועדוני ירי או מועדונים לנשק", "חומר תועבה; שירותי ליווי; שירותי מין" ו"יועץ או מומחה בתחומי הרפואה, קוסמטיקה רפואית, רפואה אסתטית ובריאות". בנוסף, אסור לקדם דיאטות וניתוחים פלסטיים לקטינים.
פרסום סיגריות ונערות ליווי לא היה מקובל בטלוויזיה המסחרית ממילא, אך פריטים אחרים ברשימה בהחלט יהוו בעיה לערוצים. במיוחד פרסום דת ומיסטיקה ויועצים בתחום הרפואה והקוסמטיקה. אפשר להיזכר למשל בשעות על גבי שעות של תוכן פרסומי לישיבת מירון ששידרה רשת בערוץ 13 (וחזרה ושידרה כשהיא מצפצפת על הרשות השנייה ש"בדקה" את הנושא).
עוד אסור לפי הכללים לשדר תוכן פרסומי ש"מעודד פעולה מזיקה בניגוד להוראות כל דין", מזמין את הצופים להשתתף "בהגרלות, בתחרויות או במבצעי פרסים כלשהם האסורים על פי דין" או "מקדם משקאות אלכוהוליים" (הכללים מחריגים תוכניות בישול). איסור מעניין נוסף, המעיד על עדכניות מפתיעה, הוא על קידום "מזון שסומן בסמל מזון אדום לפי תקנות הגנה על בריאות הציבור". במילים אחרות: כמעט כל החטיפים והממתקים.
תוכן פרסומי אסור נוסף הוא כזה ש"עלול להטעות צופה סביר לגבי תכונות חשובות של המוצר, התאמתו למטרה מסוימת או עלול ליצור רושם מוגזם לגבי איכותו" ותוכן פרסומי ש"תוקף במפורש או במשתמע מוצרים או גופים אחרים או ממעיט בערכם, בדרך שאינה הוגנת או על ידי הטעיה".
עוד סעיף קטנטן אך משמעותי ינחית מכה על ענף שלם של פרסום סמוי: איסור על שידור תוכן פרסומי "מטעם מוסד ללא כוונת רווח". מישהו אמר מפעל הפיס? (ישנו כמובן, אפיק שיתופי הפעולה בחוק, שיוכל לשמש את ערוצי הטלוויזיה להפיכת הסעיף לאות מתה, אם ברשות לא ישימו לב) איסור אחר הוא תוכן פרסומי ש"נועד לקדם מטרה או רעיון בנושא פוליטי, חברתי, ציבורי או כלכלי השנוי במחלוקת בציבור". ולבסוף, בתקופת בחירות אסור לשדר שום תוכן פרסומי "מטעם משרד ממשלתי, רשות מקומית או מועצה אזורית".
בחיבור לגישה הצודקת שמפגין לאחרונה היועמ"ש בנוגע לאיסור על השקעת כסף ציבורי בפרסום סמוי, יכול להיות כאן סוף אמיתי לחגיגה העצובה של מיליונים על גבי מיליונים מכספי משלם המסים שעברו לכלי תקשורת בלי תועלת אמיתית חוץ מלחשבון הבנק של בעלי הערוצים ולזמן המסך של כמה שרים, פקידים ומנהלים.
גילוי נאות
הכללים לא מטפלים רק במותר ובאסור בתוכניות ובתוכן הפרסומי עצמו, אלא גם בליבת הבעיה שבפרסום סמוי: העובדה שהוא סמוי (כן, הוא סמוי, זה בדוק). כללי הרשות השנייה מנסחים את אופי הגילוי הנאות שיצורף לכל תוכנית שיופיע בה תוכן פרסומי, ומוסיפים שורת כללים מחמירים עוד יותר שינהגו למשך חצי שנה בלבד מיום פרסום הכללים (ספויילר: זה עוד לא קרה).
לפי החוק החדש, מדצמבר 2021 ועד למאי 2022 היינו אמורים לראות במהלך כל תוכנית הכוללת תוכן פרסומי - הודעה רצה בחלקו העליון של המסך המודיעה "בתוכנית זו משולב תוכן פרסומי", יחד עם הסמליל של הרשות (האותיות "ת" ו"פ", יעני "תוכן פרסומי") המזהה פרסום סמוי.
גם לאחר מאי 2022, בתחילת כל תוכנית שיש בה תוכן פרסומי ולפני ואחרי כל הפסקת פרסומת, יהיה צריך להצהיר על כך באמצעות אותו סימן ויזואלי (ת"פ), שיופיע על המסך למשך שלוש שניות (הסימן יופיע על המסך במשך כל זמן שידור התוכן הפרסומי אם הוא עוסק בחינוך ופיננסים). הסימן יוצג גם במדריך השידורים האלקטרוני במהלך כל זמן שידור התוכנית. לבסוף, גילוי נאות יופיע גם בסוף התוכנית, בדמות הודעה על זהות המממן ובמקרים מסוימים גם שם המוצר. תענוג.
זהירות, לוביסטים
"הרשות תצטרך לפעול 'במקום שבו בחרה לדבר' ולהראות שהכללים אינם רק הצהרה ריקה, אלא נורמה ברורה וחדשה. גם הערוצים יצטרכו להתאים את עצמם למציאות החדשה שמכילה לא מעט איסורים ומגבלות שכעת תהיה לגיטימציה מלאה לאכוף אותם, לא רק מצד הרשות השניה, אלא גם באופן ישיר על ידי הצרכנים באמצעות תביעות ייצוגיות למשל", אומר עו"ד מן.
ואכן, לכללים החדשים השפעות רוחב לא מבוטלות. ברקע מתנהלות מספר תביעות ייצוגיות נגד כלי תקשורת שונים, בהם חברות הטלוויזיה. אם עד כה היה צריך להישען, למשל, על החוק להגנת הצרכן, כעת ישנו קריקטריון ברור לפרסום סמוי בטלוויזיה, מה מותר ומה אסור, והוא חמור פי כמה מהפשרה המחפירה עליה חתם השופט כבוב בתביעה הייצוגית מול ynet. פשרה ראשונה בגל הייצוגיות נגד פרסום סמוי, המאיימת לקבור את תיקון השוק שהתביעות יכלו להשיג.
מאז פרסום הכללים ברשומות, בתעשיית הטלוויזיה מציפים את הרשות בשאלות וכבר מתחילים, איך לא, לדחוף לשינויים. כדי לעשות זאת יהיה צריך לכנס את המועצה, שזה עתה מונתה, ולדחוק בה לפעול כנגד האינטרס הציבורי ולטובת האינטרס הכלכלי הצר של מספר דמויות מצומצם: האוליגרך המחזיק ברשת 13, הבעלים של קוקה קולה המחזיק בקשת 12, והגבירים המחזיקים בערוצים 9, 20 (14) ו-24.
"מדובר בנושא בעל משמעותיות כלכליות גדולות", מסכם עו"ד מן, "לכן לא צריך להתפלא אם נראה נסיונות אגרסיביים ונחושים לשנות את הכללים, לרכך אותם ולשחוק אותם. לרשות השניה יש מועצה חדשה שרק אחת מחברותיה נותרה מתקופת הכהונה הקודמת. זה אקלים מסוכן שיכול להצמיח השפעות ותקלות רגולטוריות והרשות השנייה ואנשיה צריכים להיות ערים לכך. אחד הצעדים שצריך לנקוט הוא הגברת השקיפות על דיוני המועצה וערוצי התקשורת בין המפקחים למפוקחים. זה לא הנושא היחיד שסביר שנראה בו נסיונות השפעה - אורך המהדורות למשל - אבל בהחלט אחד המרכזיים והחשובים שבהם".
* * *
לעיון בכללים החדשים