גם מי שאינו חד עין במיוחד יכול היה להבחין בשינוי שעברה תעמולת הבחירות של הליכוד בישורת האחרונה לפני יום הבחירות. מהתבססות על תעמולה חיובית, שבמרכזה הצלחת מבצע החיסונים, חזרה התעמולה לחיק החמים והבטוח של הקמפיין הנגטיבי, שבמרכזו פרצופו של יאיר לפיד.

כלל ידוע הוא שבתעמולה מעין זו יש צורך בפרצוף, כמטאפורה וגם מילולית, כדי שנוכל להשחירו, להגחיך אותו ובעיקר להפחיד איתו. מי שחיפש פרצוף מפחיד של נתניהו בתעמולת בחירות הנוכחית יכול היה למצוא את מבוקשו בקמפיין הבחירות של הרשימה המשותפת.

במשותפת קיוו להרוג כך שתי ציפורים במכה אחת: מחד גיסא, להתכונן לאיום הפניית קשית שתיית המנדטים המפורסמת של נתניהו לכיוון החברה הערבית. מאידך גיסא, להתמודד עם היריבה רע"מ, שמסרבת לשלול שיתוף פעולה עתידי עם נתניהו.

למעשה, בתעמולת הבחירות הרשמית של המשותפת מיעטו להזכיר את שמותיהם של יו"ר רע"מ מנסור עבאס ושל מפלגתו וכלל לא הציגו את תמונת היריב המרכזי שלהם. לרוב הסתפקו בביקורת על רעיון "הדרך החדשה", המונח שבו בחר עבאס לכנות את האסטרטגיה הפוליטית שלו. מן הסתם כדי לגמד אותו. ההשחרה וההתקפות האישיות נשמרו לתעמולה הלא-רשמית ברשתות החברתיות.

געוואלד בערבית

כאמור, מתחילת הדרך מלווה את המשותפת קמפיין געוואלד – נתניהו רוצה לגנוב לנו את הקולות. אך מעשה שטן, בניסיון להרתיע מפני איום הקשית, הרשימה-המשותפת סתרה את עצמה והוכיחה כי דווקא אין ממש איום כזה. כחלק מסרטוני הבחירות שהיא העלתה לרשת נשלח הסטנדאפיסט סֻבְּחִי חֻסַרִי (صبحي حصري) חמוש במצלמה נסתרת לרחובות ערים ערביות, בניסיון לאתר מצביעי נתניהו.

הוא הצטייד בחולצת ליכוד/נתניהו בערבית (עם הכינוי הידוע אבו-יאיר) וברהט גם הצטרפו כיפה וקפה (בניסיון ללגלג על תמונתו של נתניהו באוהל הבדואי עם הקפה). מסקנתו הייתה – אין מצביעי נתניהו ערבים. אם כך, מה הטעם בקמפיין ההפחדה?

במשותפת אף ניסו להתמודד עם טענתו של נתניהו לגבי כינוי החיבה אבו יאיר, שהדביקו לו שכניו מהיישוב ג'סר אל-זרקא. בתעמולת המפלגה טענו כי נתניהו איננו אבו יאיר, אלא אבו חוק הלאום. למי שתהה, לא, זה לא נשמע טוב יותר בערבית; זה מגושם באותה מידה כמו בעברית. כדאי היה לחשוב על משהו מתוחכם יותר, רצוי מתחרז יותר.

הרשימה המתפזרת

עם הכניסה לישורת האחרונה, כשבוע לפני יום הבחירות, בחרו במשותפת לשנות את הגישה, ולצד הביקורת על רה"מ החלו להפנות את התעמולה לשני כיוונים נוספים: חשיפת תכנית התמודדות עם משבר הקורונה בחברה הערבית והצגת הישגי הח"כים בכנסת האחרונה. איך נראית התוצאה? אילו היה מדובר בקורס בחוג למדעי המדינה זה היה מרשים מאד. כחלק מקמפיין בחירות? פספוס.

במשותפת עברו על שני כללים חשובים של תעמולת בחירות. הכלל הראשון קובע שיש לבחור מסר אחד ולדבוק בו לאורך כל הדרך. התפרסות על כמה נושאים תוביל לאובדן קשב אצל הקהל. הטעות השנייה נעוצה בניסיון לענות על הטענה המוכרת – הח"כים הערבים לא עושים דבר למען החברה שלהם, אלא מתעניינים רק בסכסוך הישראלי-פלסטיני.

החוקר ג'ורג' לייקוף קבע בעבר כי בכל מה שקשור למסגור השיח, ברגע שצד אחד מעלה טענה כלשהי והצד השני מגיב לטענה ומנסה לסתור אותה, אפילו בעובדות מדעיות מובהקות, הצד הראשון ניצח. מדוע? כי מעלה הטענות עיצב את השיח והכריח את הצד השני, המותקף, לשחק לפי הכללים שהוא קבע. זה בדיוק מה שקרה כאן.

יתר על כן, התוכן בשני המסלולים הנ"ל מעניין, אבל דרך ההגשה שלו טעונה שיפור. את התכנית למלחמה בתוצאות הקורונה הציג ח"כ ד"ר אחמד טיבי. בסרטון, שנמשך כחמש דקות, נראה ד"ר טיבי טבעי כמו רה"מ נתניהו באוהל בדואי; הוא לא הפסיק לזוז, פנה כל פעם למצלמה אחרת (בניסיון לדגמן אקטיביות?) וירה טקסט מורכב במהירות.

חייבים להודות שמצפייה בסרטון נדמה היה כאילו ח"כ טיבי נכלא באולפן והדרך היחידה שלו לצאת ממנו הייתה הסכמתו להציג את התכנית. לצופה המבוגר הסרטון הזה מהיר מדי ולצופה הצעיר עמוס מדי בפרטים. בעיית המהירות והעומס בפרטים עולה גם בסדרת הסרטונים השנייה, שבה נדרשים חברי הכנסת של הרשימה המשותפת להציג תוך שתי דקות את הישגיהם הפרלמנטאריים.

מתוך תעמולת הבחירות של רע"מ: "קול ערבי זך, [קול] כמונו [קול ש]מייצג אותנו"

על מנת לראות איך ניתן לעשות זאת אחרת כדאי להעיף מבט לתעמולת רע"מ. בניגוד בולט לעמיתיהם בעבר ויריביהם בהווה, ברע"מ ממשיכים למקד את המסר בשלוש מילים, על הטיותיהן השונות: מציאותיים, משפיעים ושמרנים. בישורת האחרונה הם לחצו עוד קצת על דוושת הרגש, כשהוסיפו לתיאורים הללו את המשפט התמים לכאורה שמדבר על מעלת הקול של רע"מ: "קול ערבי זך, [קול] כמונו [קול ש]מייצג אותנו".

גם הפעם, במילים ספורות בלבד הם בנו אמירה אידיאולוגית קשה נגד יריביהם. למי שמכיר את הפוליטיקה הפנים-ערבית הקריצה כאן ברורה; המשותפת? הם לא ממש משלנו, לא ממש ערבים זכים וטהורים, הערכים שלהם שונים מהערכים הערביים (מישהו אמר חוק איסור טיפולי ההמרה? טחינה אל-ארז?), שלא לדבר על כך שיש להם שני יהודים ב-15 המועמדים הראשונים. ככה בונים קמפיין השחרה. ואפילו מקפידים שם על חריזה.