מהי האחריות של מנהל מדיה במסגרת קמפיין שהריץ עבור לקוח, ומהי עמדת בתי-המשפט לגבי שימוש בחשבונות פיקטיביים כדי להטות את דעת הקהל? אלו שתי שאלות שיעלו בקרוב לדיון, בהנחה שהתביעה לא תיסגר בפשרה, במסגרת סכסוך בין חברת טבע לאבוט שעלה השבוע על פסים משפטיים.
טבע, משווקת תחליף חלב האם נוטרילון, הגישה תביעת לשון הרע נגד החברה המתחרה אבוט, יצרנית סימילאק, ונגד חברת המדיה לידרס, שהפעילה את הקמפיין עבור אבוט (לפי כתב התביעה). בתביעה נטען שקמפיין רשת שנוהל מטעם אבוט, שהידהד והגיע עד לתקשורת הממוסדת, גרם לטבע נזקים בהיקף של 40 מיליון שקל. בהתאם לסכום התביעה הגבוה, טבע שילמה חצי מיליון שקל רק על אגרת בית-משפט.
חשוב לציין: כל הטענות שאני מציג במאמר זה נובעות מכתב התביעה עצמו. לי אין ידיעה אישית על המקרה, ואני מעריך שכמו בכל הליך משפטי, ברגע שתוצג הגרסה הנגדית יתגלו רבדים נוספים, בין אם הכחשה גורפת, טענות מתחום "אמת בפרסום" או טענות מסוגים אחרים שהובאו בהליכים מסוגת "מדברים מהפוזיציה" (קמפיין "שוקה" של ביטוח ישיר, למשל).
חברת טבע, משווקת תחליף חלב האם נוטרילון, הגישה את התביעה נגד המתחרה אבוט, יצרנית סימילאק, ונגד חברת המדיה לידרס, שהפעילה את הקמפיין (לפי כתב התביעה). בתביעה נטען שקמפיין רשת שנוהל מטעם אבוט גרם לטבע נזקים בהיקף 40 מיליון שקל
מקריאת כתב התביעה עולות שתי שאלות. הראשונה עוסקת בעצם השימוש בחשבונות פיקטיביים. בישראל, להבדיל מארצות-הברית, הפרקטיקה של פרסום סמוי טרם זכתה להתייחסות רגולטורית מעמיקה. בשנת 2007 התחלנו בבלוגוספירה דיון על קמפיין ממומן בשם "ינואר המחוספס". הקמפיין, שמומן ככל הנראה על-ידי חברת ג'ילט, חשף לקונה חדשה: הבלוגים, שבאותה עת היו המדיום החדש, לא היו כפופים לרגולציה המסורתית.
באותה תקופה, רשות הצרכנות האמריקאית (FTC) הוציאה לראשונה הנחיות לגבי פרסום במדיה חדשה, לרבות הצורך להצביע על הקשר בין הפרסום למפרסם. כללי ההגינות שטבע ה-FTC נועדו ליישם שקיפות ולמנוע מצב שבו הצרכן משתמש בהשפעה ובכוח שיש לו כדי לבצע מניפולציה. בישראל, הנורמה הזאת נראית כמו מציאות רחוקה. אתר "העין השביעית" מסקר באופן קבוע את תופעת הפרסום הסמוי ואת חדירתה לסיקור העיתונאי. תופעת המשפיענים מציבה שאלה מורכבת יותר, שעוסקת באופן שבו ההמון, באמצעות חשבונותיו במדיה החברתית, משפיע על הזירה הציבורית לא רק כקומץ של אינדיבידואלים שאפשר לנטר, אלא כאספסוף שמתקבץ ומתפזר בהתאם לשיח המתגלגל.
טוקבקיסטים בתשלום קיימים מאז הולדת מוסד התגובה האינטרנטית. הם צפים מיד סביב כל קמפיין פוליטי (או ציבורי), ושם קל לזהות אותם. אבל מה לגבי קמפיינים שבמרכזם עומדים מוצרים בתשלום? תהליך הייצור שלהם יחסית קל: מייצרים חיץ (buffer) בין משרד הפרסום לבין אותה חברת "גרילה" שאחראית על קידום המודעוּת הכללית. החברה המפרסמת משלמת כסף טוב לסוכנות הפרסום ואומרת לה "תעשו ויראלי", והסוכנות מממנת קמפיין משפיענים שמייצר תגובות ופוסטים בתשלום במדיה חברתית.
מבחינה טכנית זה לא שונה מהמתקפה על רשת ההמבורגרים אגאדיר, שנועדה להוריד לה את דירוג הרשת כעונש על פרסומת סקסיסטית. אבל האם עדיין הייתם מתגייסים להורדת הדירוג של אגאדיר אם הייתם שומעים, חלילה, שאחת הרשתות המתחרות היא זו שיזמה את הקמפיין, באופן ישיר, או באמצעות תרומה לארגון חזית פמיניסטי כלשהו? ברור שלא.
אפרת סלע-איתמר, מנכ"לית לידרס (צילום מסך)
לכן השאלה של העדר גילוי נאות במדיה חברתית כל-כך מסקרנת. מצד אחד, למשרד הפרסום קל מאוד למכור את השיח הפיקטיבי. הוא יודע שהפרסומים הללו קלים לניהול, והוא יודע שהם אפקטיביים. אם חמש אמהות מדווחות על סכנה שטמונה כביכול במוצר לתינוקות, אתה לא רוצה להיות ההורה שייקח סיכון. באופן טבעי, תעדיף את המוצרים של המתחרים, שעליהם לא התפרסמו עדויות הזוועה הללו. מצד שני, לרגולטור אין שיניים. הרי מה יעשו לך ברשות להגנת הצרכן? האיסור על פרסום סמוי, שגם ככה כמעט אף פעם לא נאכף, לא מופר באופן ישיר במקרה כזה. מעבר לכך, לא בטוח שבכלל תיתפס.
מה שאין בכתב התביעה הוא התייחסות כלשהי לשאלה כיצד גילתה חברת טבע (וליתר דיוק, מדוע חברת טבע טוענת) שהחברה המתחרה אבוט היא זו שהזמינה את הפרסומים ברשתות החברתיות. בסעיף 68 לכתב התביעה כותבים עורכי-הדין כי "ממצאיה של הבדיקה שנערכה מטעמה של טבע" הובילו להגשת התביעה. לבית-המשפט לא הוגש עד כה תיעוד כלשהו של הבדיקה, כך שבשלב זה לא ברור כיצד היא התבצעה ועד כמה היא מהימנה.
כל מה שניתן לראות בכתב התביעה שאולי ניתן להבין כראיה (ושוב, ההליך יכול להתקדם עוד רבות, והראיות עוד עשויות לצוף, או לשקוע) הוא התייחסות לפוסט של מנכ"לית חברת הפרסום לידרס, אפרת סלע-איתמר, שבו כתבה מה שנראה כמו חוויה אישית שלה עם תחליפי חלב אם. העובדה שאין כאן ראיה מוחשית (ואני רוצה להאמין שמשרד עורכי-דין לא ינסח כתב תביעה ולא ימליץ ללקוח שלו לשלם אגרה בסך חצי מיליון שקל בלי ראיה כזו) מעיקה על הפרשה.
ההתייחסות למנכ"לית חברת לידרס, מתוך כתב התביעה של טבע (לחצו להגדלה)
היעדר הפרטים בכתב התביעה מעיק מעוד סיבה: האם ייתכן שעובדים באבוט או בלידרס הפרו את הסכם הסודיות שלהם כשדיווחו על הנושא למתחרים או הדליפו מידע? נראה שבלי אדם מבפנים, אין דרך אמיתית לגלות מי עומד מאחורי הקמפיין ולהתחקות אחר עקבותיו.
העובדה שבכתב התביעה צוין מספר החשבונות שבהם כביכול נעשה שימוש מחזקת את התחושה הזאת. אכן, לעתים קל לזהות חשבונות פיקטיביים, אבל להבדיל מחשבונות פוליטיים שנפתחו למטרה מסוימת, חשבונות מהסוג שבו נעשה שימוש כאן הם בדרך כלל מתוחכמים יותר, ומעורבים בשיח באופן יומיומי. יש להם עמדות ואהבות, והם דמויות לכל דבר ועניין.
ועדיין, אפשר לשער שהתביעה הזאת תעלה לדיון את סוגיית הפרסום הסמוי, ואולי גם תייצר הכרעה שתשפיע על מקרים עתידיים. יש כאן שני גופים גדולים, אמידים, שיכולים להרשות לעצמם להתקוטט ולהכביד על המערכת, וכך לייצר סוף-סוף הלכה משפטית.
עו"ד יהונתן קלינגר מנהל את הקליניקה להגנה על נתבעי תביעות השתקה בקריה האקדמית אונו
* * *
לעיון בתביעה שהגישה חברת טבע