לפני כמה ימים הסב מישהו את תשומת לבי למאמרו של ד"ר יובל דרור שהתפרסם לפני למעלה משנה ב"העין השביעית", ובו ביקר בחריפות ובטון לועג דעה שלי שהתפרסמה באתר "גלובס". תהליך המיתוג של בן-לאדן כאיש הרע של העולם התבצע במשך עשר שנים כקמפיין תקשורתי רציף של מאמרים, התייחסויות של נשיאי ארצות-הברית, חברי קונגרס, סנטורים ואישים שונים. הקמפיין נועד לתחזק את תדמיתו השלילית בקרב הציבור האמריקאי והעולמי, כדי שפעולת החיסול שלו תוכל להתבצע בהסכמה כמעט מקיר אל קיר. כפי שאכן היה.

כיהודים, אנחנו מכירים היטב תהליכי מיתוג כאלה של דמויות שליליות בהיסטוריה שלנו הנתפסות על-ידינו כגרועות שברעות, עד עצם היום הזה, כמו המן הרשע, נבוכדנצר, טיטוס, חמלניצקי, היטלר ורעים רבים אחרים. יש לכך סיבה שיווקית ברורה – הצורך בהאנשה של מותג טוב או רע נעוץ במכנה המשותף האנושי, המעדיף סיפורים בכיכובו של הגיבור הטוב המנסה למנוע מתת-האדם הרע והמכוער לבצע את זממו. אנחנו מתחברים טוב יותר לסיפורים עם גיבורים בני-אנוש מאשר לארגונים ולמדינות או למושגים מופשטים כמו טרור מסוג זה או אחר. הביטוי השגור בפי מנהיגינו – "נילחם בטרור" – אינו יכול ליצור חיבור רגשי.

יש כאלה הסבורים כי הסיבה לכך היא שבתקופת הילדות נחקקים בתודעתנו סיפורים שהורינו הקריאו לנו, סיפורים שבהם כמעט תמיד הטובים נאבקים ברעים. כך, כולנו קראנו או צפינו ב"סינדרלה", "עמי ותמי" (הנזל וגרטל), "הקוסם מארץ עוץ" ו"כיפה אדומה", שבהם המכשפה הרעה מנסה לפגוע בילדים התמימים והטובים, אך גם כמבוגרים אנחנו יכולים להזדהות במשך כשעתיים עם הגיבורים הטובים ולפתח רגשות שנאה כלפי הרעים המנסים לפגוע בגיבורינו. די להתבונן בכל זמן נתון ברשימת הסרטים המוצגים בבתי-הקולנוע כדי להיווכח בכך. אגב, גם בתהליך שיווקי של מותגים מסחריים נהוג לייצר סוג של האנשה שאמורה להפוך לחלק בלתי נפרד מהמותג. בשפת הברנז'ה מדובר בפרזנטורים, כמו שחקן הכדורסל האגדי מייקל ג'ורדן, שנתן תנופה של ממש למותג נייקי.

את הדעה על מיתוגו השלילי של בן-לאדן כתבתי כדי להציג את אחת הסיבות לכשלים של ההסברה הישראלית בהצגת ארגוני טרור באופן שאפילו האזרח הישראלי אינו יוכל להצביע על ההבדל ביניהם. ואכן, המסרים שיוצאים ממערכות ההסברה הישראליות מצביעים על ארגונים רעים, אך אינם כוללים אנשים רעים האחראים לירי הקסאמים, לירי על אוטובוסים ולפיגועים שנמנעו ברגע האחרון.

לסיכום, נראה לי כי רצוי שד"ר יובל דרור, העומד בראש המסלול לתקשורת דיגיטלית במכללה למינהל, יידע פרק או שניים במיתוג, שהוא אחד מאבני היסוד בתהליך השיווקי המתקיים בכל זמן נתון גם בתקשורת הדיגיטלית.

שמחה סיגן הוא מרצה לניהול מותגים במכללה האקדמית ספיר ובמרכז האוניברסיטאי אריאל