הלצה יהודית גורסת שכל החגים היהודיים הם בעלי דפוס דומה: "ניסו להרוג אותנו, ניצחנו, יאללה, בואו נאכל". נראה שעם תהליך האמריקניזציה של ישראל ניתן לשנות את הסיפא של ההלצה כך: "ניסו להרוג אותנו, ניצחנו, בואו נקנה/נצרוך".
לפני בוא החג אנחנו נשטפים בשלל אמצעי התקשורת באינסוף מידע צרכני. פרסומות, מדורים, מתכונים וכתבות ניטחים אלינו מכל עבר, והניסיון לחמוק מהם נדון לכישלון. עם בוא האמריקניזציה לישראל החלו גם לפרוח בה שלל רשתות קמעונאיות של מוצרי מזון. הישראלי הממוצע כבר לא רוכש את האוכל שלו בחנות המכולת הקרובה לביתו. הוא נודד עם רכבו לאזור מסחרי עם סופרמרקט רחב ידיים שכולל את כל מה שהוא נוהג לצרוך.
משום שרוב המוצרים ברשתות זהים לחלוטין, הפרסומות העכשוויות של רשתות המזון אינן מאדירות מוצר אחד, בניגוד למוצרי צריכה אחרים הנמצאים בחזית מסעות הפרסום שלהן. פרסומות לרשתות מזון מתייחסות לפעולת הצריכה עצמה, להבטחה שפעולת הצריכה טומנת בחובה. כמקובל בעולם הפרסום, כל רשת עוטה על עצמה את מחלצות המותג ומספרת ללקוחות סיפור בתקווה שהלה ייענה ויבחר את המקום שבו יערוך את חגיגת הקניות לחג על-פי ההתאמה שהוא מוצא בינו לבין "ערכי הצריכה" של רשת המזון.
שלוש רשתות גדולות – רמי לוי, שופרסל ואושר עד – יצאו בקמפיינים גדולים לכבוד "חגיגת הקניות" של תקופת החג. מעניין לבחון את הפרסומות על שני צירים מרכזיים: זה העוסק באופיה של הסחורה, וזה הנוגע בציר המעמדי של הצרכנים הפוטנציאליים של אותה סחורה.
מתוך הפרסומות לרשתות המזון הגדולות, פסח 2019
בציר הראשון, הפרסומת מעלה שאלות רבות בנוגע לסחורה: מה היא? אילו פנים היא לובשת כאשר היא איננה בחזית הפרסומת? ואיזו הבטחה טומנת בחובה עצם פעולת הצריכה של סחורה? שהרי כפי שכותב סלבוי ז'יז'ק: "כפי שידוע לנו עוד ממרקס, הסחורה היא ישות מסתורית מלאה בגחמות תיאולוגיות, אובייקט פרטיקולרי המספק צורך פרטיקולרי, אך בעת ובעונה אחת גם הבטחה ל'משהו נוסף', לתענוג סתום – מחקר שמיקומו האמיתי הוא בפנטזיה".
הציר השני הוא הציר המעמדי/אתני – לאיזו שכבה סוציו-אקונומית פונה הפרסומת ואיזה סיפור מעמדי היא מספרת על עצמה ועל לקוחותיה, וכיצד נוצרת אותה הזדהות מעמדית של הלקוח עם רשת המזון, שמתוכה הוא מחליט לומר לעצמו: "ברשת זו אבחר לערוך את הקניות".
גיבור מעמד הפועלים מבטיח תיקון לא ממותג
הפרסומת של רשת רמי לוי מספרת את סיפורו של רמי לוי. השנה: 1976. הזמן: ערב חג פסח. המקום: סמטאות שוק מחנה-יהודה. "יפה, אם לשישה ילדים", יוצאת אל השוק כדי לקנות אוכל לחג המתקרב, נכנסת לחנות שנראית כמו מכולת ישנה וטובה ומעמיסה מוצרים לסלסלות פלסטיק.
כאשר היא מגיעה לקופה היא נתקלת בסירובו של המוכר: "אין מכירה ליחידים", הוא מפטיר כלאחר יד ומשלח את האם. זאת כלל איננה חנות, אלא מחסן לסיטונאים, ולאם אין אפשרות לקנות בה.
הסחורה שעל המדפים חסרת זהות ומיתוג, המדפים עמוסים לעייפה אריזות חסרות שם ופנים. מי שמשנה את התמונה הוא הבן החייל שחוזר בערב החג הביתה ורואה בעיני אימו את העלבון. מראה העלבון הוא זה ש"שינה את מסלול חייו של הבן". זכרון העלבון נצרב בו, ולימים הוא פותח חנות קטנה שמוכרת במחירים סיטונאיים גם לבודדים. לוי פותח את חנותו באזור שוק מחנה-יהודה, ותור ארוך משתרך בחוץ, תור שנראה מעט דומה לתורות של חלוקת מצרכים של גמ"ח לנזקקים.
"לא חלמתי לפתוח רשת של עשרות סניפים, רק רציתי שלאמא שלי ולכולם יהיה מקום לקנות בזול", אומר לוי בסוף הפרסומת, כשברקע ניצב מרכז ההפצה של הרשת, ולצדו משאיות חדישות.
אצל רמי לוי הסחורה עצמה כמעט ולא מבטיחה כלום. היא אינה ממותגת, היא אנונימית, חסרת פנים וסיטונאית. היא אינה מבטיחה הבטחות מוכרות משלל פרסומות אחרות – און, נעורים, אושר ועושר. תחת זאת היא מבטיחה "תיקון". כל מרכז ההפצה המשוכלל של לוי נוצר רק כדי לפצות על העלבון של אמו, שלא יכלה להבטיח לילדיה מזון בזול בערב חג הפסח.
ההבטחה של לוי היא "ההזנה". הוא פונה למעמד הבינוני-נמוך ומבטיח לו רשת ביטחון, רשת שבעבר היתה תחת אחריות המדינה והופרטה מאז שנות ה-80. מי שלוקח את המושכות מהמדינה הוא לוי, שמבטיח שלכולם תהיה היכולת לבוא בשערי הסופר שלו ולצאת כשבידיהם מזון להבטחת קיומם. הגיבור הוא רמי לוי בכבודו ובעצמו, בן המעמד המזרחי הנמוך שהצליח לטפס בסולם המעמדות החברתי ויחד איתו להושיע את כולם.
גיבור המעמד הבורגני מבטיח פנטזיה לא ממומשת
את הקמפיין של רשת שופרסל מוביל ליאור רז, מי שכיכב בסדרה המצליחה "פאודה" כגיבור ישראלי כל-יכול, ועם זאת גם רגיש ועדין, מעין גרסה מעודכנת ומשודרגת של "יורים ובוכים". הזירה המרכזית היא סניף של שופרסל. הרצפה מעוצבת כמו רצפה תעשייתית והמדפים נראים כמו מדפי מחסן תעשייתי, זאת בניגוד לסניף רמי לוי, שם באמת מדובר במחסנים של סחורה.
רז מתהלך לו רכון ומנומנם מעט על עגלת הקניות, מסביבו הסחורה ניצבת מסודרת על מדפים, ולמרות הצילום המרוחק עדיין ניתן לזהות את המוצרים עצמם – הם בעלי זהות ומותג, אינם נעלמים בתפאורת הסופרמרקט.
לפתע רז מזוהה על-ידי לקוח אחר. "ליאור רז?", הוא שואל בחוסר בושה ישראלי מצוי, "אתה עושה קניות לחג?!". רז עונה לו במופע משלו – לפתע התפאורה הנינוחה של סופר מנומנם הופכת לשדה קרב, לוחם רכוב על אופנוע פורץ דרך חומת גלילי נייר טואלט "רכים במיוחד" ואוסף את רז. לוחמים חסרי פנים גולשים מתקרת הסופר ומתחילים לאסוף את מוצרי הצריכה הממותגים והמזוהים לתוך תיקים שחורים על-פי הוראותיו של רז, שיושב בחדר בקרה.
לבסוף הם נסוגים מהסופר על גבי טרקטורון, לא לפני שהתנגשו בעוצמה בערימת דגני בוקר מסוג Cheerios. הדרמה נגמרת כאשר הלוחמים חסרי הפנים נעלמים ונותרים רק רז והישראלי הגנרי בתוך ערבות השיממון של הסופרמרקט, כלואים בתוך קיומם הבורגני הקטן.
הפרסומת של שופרסל היא יותר קלאסית. ההבטחה ברורה ומוכרת – קנה אצלנו, היכן שקונים גיבורי-העל של המעמד שלך, המעמד הבורגני. היה גם אתה גיבור כמוהם. המוצרים שעל המדפים אינם אנונימיים, הם בעלי שם, מסודרים וממותגים על המדפים.
הפרסומת מסתיימת באקורד מינורי: ליאור רז לא באמת פורץ לסופר על טרקטורון עם חבריו המסתערבים, כל זה קיים רק בפנטזיה הבורגנית שלנו. ליאור הוא בן אדם גנרי כמוך שרוכן על העגלה בעייפות וממלא אחר הרשימה שהכינה אשתו. למרות זאת, במלים האחרונות של רז ישנה איזו הבטחה: "חג, חג שמח", הוא אומר בנימה סחבקית מסתורית ג'יימס בונדית. הוא אולי לא מסתערב, הוא אדם רגיל בדיוק כמוך, אבל אולי בכל זאת מתרחש כאן משהו מסתורי.
רז והישראלי הגנרי חפים מכל סממן עדתי מובהק. הם נראים שקופים מבחינה עדתית, מעין ישראלים גנריים. מה שמתאים כמובן לפרסומת שמיועדת למעמד הבינוני-גבוה, מעמד שרובו אולי אשכנזי – אבל כידוע האשכנזי הוא חסר עדה, שקוף, המובן מאליו של הפרסומת.
גיבור המעמד הנמוך מבטיח ברכה מנביא
בניגוד לפרסומות האחרות, רשת הסופרים אושר עד ממקמת את הפרסומת שלה בזירה שונה לחלוטין. במקום הסופר, מרכז ההפצה או המכולת, הפרסומת מתמקמת בשולחן ליל הסדר העמוס בכל טוב של משפחה ישראלית שנראית כשייכת למעמד בינוני-נמוך, מזרחי ומסורתי.
בניגוד לפרסומות האחרות, בפרסומת הזו לא רואים שום מוצר או סופרמרקט. המוצרים כבר מבושלים ומונחים על השולחן, מזומנים לאכילה ולא נמצאים על מדף מאחורי פלסטיק ממותג. לפתע נשמעת דפיקה. האב שולח את הבן לפתוח את הדלת, שמאחוריה נמצא בטח אליהו. מי כבר יכול לדפוק בדלת באמצע ליל הסדר?
אבל מעבר לדלת נמצא הפרזנטור של אושר עד – שולי רנד. למרות הסירוב המנומס של רנד, הוא מוכנס אל הבית, וזהותו כאליהו הנביא נכפית עליו. הוא מושב בראש השולחן, וכל טוב מהסעודה הנאכלת מוגש לו. האוכל המוגש לו נראה מעט גרוטסקי, איזו עודפות, שפע לא נשלט של מיני מאכלים נופל עליו עד שהוא כמו נכנע אליו.
"מרגישים חג באושר עד", מכריזה הפרסומת. בשלב זה רנד כבר יושב בראש השולחן העמוס כאשר תור ארוך של ילדים משתרך לצדו, כל ילד עובר בתורו ומקבל ברכה מ"אליהו הנביא" שנקלע לסעודה. אם רק תפתחו את דלתכם לשולי-אושר-עד, הברכה והשפע ישכנו בביתכם, שפע מאכלים יהיה על שולחנכם וצאצאיכם הרבים יישבו מסביב אליו. לברכה סגנון משלה, היא חפה מאריזות ומותגים, מוגשת בצורת מאכלים זמינים בצורה בלתי אמצעית ומתמקמת בחלל הביתי של המשפחה והמסורת.
נראה שדבריו של עמנואל לוינס על העולם כמזונות מתאימים לתיאור זה: "העולם הוא מכלול של מזונות. חיי האדם בעולם אינם חורגים מעבר לאובייקטים הממלאים אותו. זה אולי לא מוצדק לומר שאנו חיים בשביל לאכול, אבל זה לא יותר מוצדק לומר שאנחנו אוכלים בשביל לחיות. התכלית האחרונה של האכילה טמונה במאכל. כשאנו מריחים פרח תכלית הפעולה מוגבלת לריחו. לטייל זה לשאוף אוויר, לא מטעמי בריאות, אלא בשביל האוויר. המזונות הם מה שמאפיין את קיומנו בעולם". וקיומנו בעולם על-פי לוינס הוא קיום של עונג, של ברכה.
בשלב מסוים נכנס עוד אדם אל הבית ומחפש להיכן נעלם שולי רנד מסעודת ליל הסדר שלו. אותו אדם לבוש בלבוש חסידי אשכנזי מובהק ואינו מבין מה רנד האשכנזי עושה באמצע ליל סדר של שכניו המזרחים המסורתיים.
נראה שיש כפילות משעשעת בדמותו של רנד/אליהו: אליהו הנביא "המקורי" הוא לא דמות שקשורה לברכה או לשפע. בתנ"ך, אליהו מוצג כנביא זועם ומקטרג תמידי. דווקא בגלל נרגנותו וקטרוגו על עם ישראל נכפה עליו במסורת היהודית לשמש מעין סבא שוחר טוב שמברך ומעניק שפע וטוב. גם רנד/אליהו הוא רק שכן שחיפש קצת מלח מהשכנים ונכפה עליו לשחק את דמותו של אליהו ולחלק ברכות לילדי השכנים.
הבטחות
אושר עד מכוונת אל השכבות הנמוכות בחברה, דתיות ומסורתיות יותר, ובהתאם לכך אינה מציגה הבטחה גדולה. האופק שלה הוא אופק "הברכה", השפע והמשפחתיות. רמי לוי, גיבור מעמד הפועלים ובעל הון בעצמו, מבטיח אופק של תיקון חברתי מיידי ושל פנטזיה על בן מעמד פועלים שהופך לבעל הון. הוא מבטיח רשת מסחרית שתפקידה העיקרי הוא הזנה, שמשמשת גם מעין תחליף לרשת הביטחון הרעועה של המדינה.
רשת שופרסל, שמכוונת למעמד הביניים, משתמשת בכלים המוכרים של הפרסומת: המוצרים הממותגים עומדים במרכז הפרסומת, הפרזנטור הוא דמות גיבור-על ישראלי. נראה שישנה התאמה בין קהל היעד של רשת המזון לבין ההבטחה שהיא מתאימה עבורו.