"אף אחד בעולם הזה, ככל שאני יודע – ואני בחנתי את הנושא במשך שנים ואף העסקתי אנשים שסייעו לי – מעולם לא פשט רגל כיוון שזלזל באינטליגנציה של המוני האנשים הפשוטים"

העיתונאי ה"ל מנקן במאמרו "הערות על עיתונות", "שיקגו דיילי טריביון", 19.9.1926

פרסומאים בכלל, ואלו שמתעסקים בפרסום סמוי בפרט, יגידו לכם שאסור לזלזל באינטליגנציה של הציבור. הם הרי יודעים לזהות פרסום סמוי. גם אם הפרסום נראה די דומה לתוכן מערכתי, הם יודעים להבחין בו.

הם שמים לב שהגופן שונה, שהצבע ברקע שונה ומבינים טוב מאוד שהם לא קוראים ידיעה עיתונאית. הם רואים את הביטוי "המחלקה המסחרית" בתחתית עמוד השער של המוסף הממומן ומיד מבינים שמדובר בפרסומת. הם יודעים ש"בשיתוף" זה "במימון" וש"תוכן ממומן" זה סימן שמולם בעצם ניצבת מודעה שהתחפשה לכתבה. גם אם זה מופיע בקטן, הם שמים לב. ובעצם, גם בלי זה הם יבינו. הרי הם לא מטומטמים.

אבל זה לא נכון. הציבור מטומטם. לא אתם, קוראים נכבדים של טור זה. אתם, כמובן, חכמים מאוד. אלה האנשים האחרים, שם בחוץ. הם, מה לעשות, חסרי יכולת להבחין בפרסום סמוי.

מחקר אחרי מחקר, בישראל ובחו"ל, מראה שרוב רובם של האנשים אינם מצליחים לזהות פרסומת שאינה מוצגת באופן ברור ומפורש ככזו. האחוזים עלובים ונעים סביב 10% בלבד מהציבור שמצליחים להבין שהתוכן שהוצג להם הוא בעצם מודעה. למעשה, לא באמת צריך מחקרים כדי להבין שמעט מאוד אנשים מצליחים לזהות פרסום סמוי. אחרי הכל, זו בדיוק הסיבה שמפרסמים מעוניינים לקנות סוג כזה של פרסום.

פרסומת המזוהה בצורה גלויה כפרסומת מעוררת את חוש הביקורת אצל מי שנחשף אליה. מה לעשות, לכולנו יש היכרות ארוכת שנים עם תוצרי עולם הפרסום והקשר בינם לבין המציאות. אך ככל שהפרסומת מצליחה להתחפש לתוכן מערכתי, עיתונאי, אובייקטיבי לכאורה – הפילטר הביקורתי מנוטרל והמסר עובר ביתר קלות אל הצרכן.

נכון, הרבה יותר קל למכור שלושה קילו עוף ב-29.90 במודעה פשוטה מאשר בכתבת פרסום סמוי, אבל בכתבה הפרסומית אפשר להשיג דברים אחרים. למשל, קישור של המותג שלך עם "עולם הערכים" שהולם אותו לדעת אנשי הפרסום. מה שחוקרת הפרסום הסמוי וחברת מערכת "העין השביעית" ענת באלינט כינתה במחקרה "מיתוג סמוי".

פרסומאים ועיתונאים העוסקים בפרסום סמוי מתרעמים על השימוש בכינוי זה לעבודתם. הם עוסקים ב"תוכן שיווקי", "תוכן ממומן", "שיתופי פעולה". פרסום סמוי, הם מסבירים, הוא כזה המוצג כתוכן עיתונאי ללא שום חיווי או סימן לכך שבא לעולם במימונו ושירותו של גוף אינטרסנטי חיצוני לעיתון. מה שנקרא "גילוי נאות". אלא שהמפרסמים והמו"לים עושים מאמצים ניכרים כדי לצמצם ככל הניתן את הגילוי הנאות, עד שהוא חדל להיות נאות. המפרסמים כדי שהפרסום הסמוי יישאר סמוי ואפקטיבי, המו"לים כדי שיוכלו להמשיך למכור למפרסמים את הבימה העיתונאית שברשותם.

אם הציבור כולו אכן חכם כמו קוראי הטור הזה, אם אכן ברור לכולם ש"בשיתוף" אין משמעו שיתוף פעולה וולונטרי או אידיאולוגי, אם כולם יודעים שמדובר בפרסומת לכל דבר, הרי שממילא לא מדובר בפרסום סמוי אלא גלוי ואין כל מניעה להחליף את הביטוי "בשיתוף" בגילוי נאות אמיתי, ולמקם באמצע העמוד, בגופן גדול ומודגש, מלה אחת: "פרסומת".