לפני כשבועיים פורסמה ב"ידיעות אחרונות" הכתבה "כריסמס זה לא רק בחו''ל", מאת עופר מתן ואיריס ליפשיץ-קריגר. כפי שמעידה הכותרת, הכתבה עסקה בהכנות לחג המולד בישראל ובמכירות אביזרי החג. בין המרואיינים – רפי פטימר, בעל החנות "ברוריה" בתל-אביב, ושני קונים: מיקי – אב לארבעה, ובחורה עלומת שם שאמה יהודייה ואביה ערבי, חצי נוצרי וחצי מוסלמי. הכתבה התמימה הזאת זכתה לתגובה זועמת מצד קסניה סבטלובה, חברת-הכנסת מהמחנה-הציוני.

"שוב גיליתי להפתעתי (בפעם האלף בערך) שישראלים רבים, לרבות כתבים ועורכים של העיתון הגדול והחשוב הזה, חושבים שישראלים דוברי רוסית חוגגים את חג המולד", כתבה סבטלובה בעמוד הפייסבוק שלה, "בכתבתו של עופר פטרברג בשם 'כריסמס זה לא רק בחו"ל' מסופר על השווקים הצבעוניים בהם מוכרים עצי אשוח וקישוטים חגיגיים, והמלה 'כריסמס' או לסירוגין 'חג המולד' מוזכרת 11 פעמים. תנחשו כמה פעמים מוזכרת המלה 'נוביגוד'? נכון, אפס אחד עגול.

"אז שוב פעם התקשורת המיינסטרימית מתעלמת מהחג אותו חוגגים כמיליון ישראלים יוצאי חבר העמים, ומעדיפים להטעות את הקוראים ולכתוב ש'מי שמתעניין ברכישה של פריטים לחג המולד הם ישראלים דוברי רוסית... לא קוראים לזה כריסמס, לא קוראים לזה סילבסטר (על סילבסטר לראשונה שמעתי בכלל בישראל), קוראים לזה – נוביגוד, שנה אזרחית חדשה... פניתי היום לעורכי העיתון וביקשתי מהם לתקן את הטעות".

סבטלובה לא עדכנה בדף הפייסבוק שלה אם העיתון תיקן את הטעות או שמא ביקש קודם לתקן את אי-הדיוקים בפוסט שלה. העיתונאי עופר פטרסבורג, שמוזכר בפוסט שלה, לא קשור לכתבה, והיא לא כוללת את הטענה כי עולים מרוסיה חוגגים את חג המולד. "ישראלים דוברי רוסית" נזכרים רק פעם אחת, כשפטימר מסביר מי קונה אצלו קישוטים לעץ אשוח. המלה "סילבסטר" נעדרת מן הכתבה כליל.

אבל יש מי שמנסים להנשים בכל זאת את הפולמוס סביב הנושא העולים-לא-חוגגים-את-חג-המולד-הם-חוגגים-את-נוביגוד". האתר "קורסור" פרסם ידיעה על הפוסט של סבטלובה ("ח"כ סבטלובה מציעה לישראלים לחגוג את נוביגוד") והאתר "רלוונט" פרסם את הפוסט במלואו.

נאמנות לפולחן הסובייטי

נציגי ציבור העולים, כולל הפוליטיקאים שבהם, אכן טורחים מזה שנים להסביר מה היא המשמעות של נוביגוד ליוצאי ברית-המועצות. בקצרה, ההסבר נשמע כך: "החגיגה לכבוד השנה האזרחית החדשה אינה בעלת משמעות דתית כלשהי, נוביגוד אינו חג נוצרי אלא חג חילוני לגמרי שחגגו בברית-המועצות האתיאיסטית".

לפני שנתיים התפרסם בפייסבוק סרטון בהשתתפות יו"ר מפלגת ישראל-ביתנו אביגדור ליברמן והבלוגר הפופולרי דניס צ'רקוב. ליברמן איחל לכולם "שנה אזרחית טובה ומוצלחת". כאשר צ'רקוב שאל אותו, "איפה אתה בסילבסטר?", צחק ליברמן וענה: "לא סילבסטר, נוביגוד!". אז, בסוף 2015, דיווחו כלי התקשורת שחברת-הכנסת הטרייה קסניה סבטלובה השיקה קמפיין להפיכת נוביגוד לחג ישראלי. באותה תקופה עלה לרשת אתר ובו הסבר מפורש: מה זה נוביגוד, ומה זה נוביגוד ישראלי.

השאיפה של אוהדי נוביגוד להתנער מהקשר לנצרות מובנת לגמרי. אכן, לחגיגות השנה האזרחית ברוסיה הקומוניסטית לא היתה שום משמעות דתית. המסורת הסובייטית החדשה נוצרה בנסיבות די עצובות – בעקבות הרדיפות האכזריות נגד כל דת, ואיסור מוחלט על חגיגות חג המולד.

בשנים הראשונות אחרי המהפכה הבולשביקית היה אסור להשתמש בסמלים המסורתיים של החג הדתי. רק ב-1935 הכשירו השלטונות הסובייטיים את עץ האשוח ואת סנטה קלאוס (שהוא כמובן לא הקדוש הנוצרי, אלא סבא-קור רוסי). בשנות החמישים והשישים נוצר גם מעין טקס של סעודה חגיגית שכללה שתיית שמפניה, אכילת סלטים מיוחדים וצפייה בתוכניות בידור בטלוויזיה.

לא בכדי כותבת סבטלובה בפוסט שלה: "איך להסביר למורים שב-1 בינואר לילדים ממשפחות דוברי רוסית מגיע לא להיבחן אלא לגמור את המנות הסקראליות של סלט אוליבייה [מאכל הפולחן של סעודת נוביגוד המסורתית] ולצפות בסרטים הריטואליים?".

המלים "סקולרי" ו"ריטואלי" מנוגדות לכאורה, אך בכל הנוגע לנוביגוד הן הולכות היטב יחדיו. אכן מדובר כאן בנאמנות לטקס, אבל לא טקס נוצרי אלא טקס סובייטי, שבאופן ביזארי כולל גם אביזרים דתיים כמו עץ אשוח וקישוטים. כך או אחרת, הטקס הסובייטי הוא מסורת נחמדה בפני עצמה, עם אוכל טעים ובידור נעים. לא פלא שאנשים רבים נקשרו אליו כל-כך – גם כאלה שמודעים לבעייתיות המסוימת שלו.

לפני שנה פרסמה מרינה פולינובסקיה, פעילה בקהילה הרפורמית, מאמר באתר "רלבנט": "נוביגוד – לא רק געגועים לילדות". פולינובסקיה הציעה מתכון משעשע להתאמת הטקס הסובייטי בעל הארומה הנוצרית לדרישות המסורת היהודית. על-פי המתכון הזה אפשר לכתוב את "אגדת נוביגוד" כך שתתבסס על טקסטים מקראיים ותספר בצורה מטאפורית על העלייה מברית-המועצות, על אנשי המחתרת היהודית ועל יהודים פשוטים שנאלצו לשבור את "תקרת הבטון" כדי לגדל את ילדיהם באופן ראוי. הסעודה נותרה על בסיס אותם סלטים אהובים.

הפוליטיקאים חוגגים

סובייטי, נוצרי או יהודי – הפוליטיקאים הישראלים כבר מזמן הבחינו בהזדמנות האלקטורלית שטומן בחובו החג לפנייה לבוחרים פוטנציאליים, ואימצו את הגרסה שלפיה "נוביגוד זו המימונה הרוסית". ראשי מפלגות מברכים את העולים לכבוד השנה האזרחית החדשה, ובאופן אוטומטי זוכים לפרסום בכלי תקשורת בשפה הרוסית.

בשנה שעברה, ראש הממשלה בנימין נתניהו אף השתתף בסרטון עם הבלוגרים צ'רקוב, סמיון גרפמן (גיבורי הקמפיין "אני ישראלי רוסי" בערוץ 9) ואחרים. לקראת בואו של "האורח הישראלי" נתניהו, אחד ממשתתפי המסיבה קיטר: "לך תסביר לו שזה לא סילבסטר, זה נוביגוד". ראש הממשלה הפגין את הרגישות הנדרשת, הבין הכל מהר (למרות שהגיע מצויד בתפוח ודבש) ובירך את הצופים ברוסית.

למעשה, הוויכוח בנושא האם אפשר לחגוג את תחילת השנה האזרחית בארץ די מיצה את עצמו. כפי שציינו כתבי "ידיעות אחרונות", התכונה לקראת החג מורגשת ברחבי הארץ, ולא רק בריכוזים של אוכלוסייה נוצרית או של יוצאי ברית-המועצות. לפני שנתיים פירסם משרד החינוך חוזר ובו ביקש מהמורים להתייחס בהבנה להיעדרות של תלמידים ממשפחות עולים ב-1 בינואר. כך שהפולמוס בין ח"כ סבטלובה ל"ידיעות אחרונות" נשמע כמו פיצוצי נפלים בשדה קרב שהסתיים.

אופייני מאוד בהקשר הזה הוא הדיון שהתקיים ב-22 בדצמבר באולפן ערוץ "איילנד". הוא הוקדש לאיום של הרבנות לבטל את תעודת הכשרות של אולמות שמחה שיחגגו בהם את השנה האזרחית. המנחה רוסטיסלב הולצמן והפרשן יבגני סלץ הציגו זאת כביטוי לסכסוך בין דתיים וחילוניים בארץ, ולא כביטוי לעימות בין "רוסים" ו"ישראלים". בשיח השתתפה באמצעות טלפון נציגת ארגון ישראל-חופשית קטיה קופצ'יק. כל משתתפי הדיון מחו נגד הכפייה הדתית. סוגיית האפליה העדתית כלל לא עלתה.

המפרסמים הבינו ראשונים

אבל עוד לפני הפוליטיקאים, מי שהבינו את הפוטנציאל היו המפרסמים. בכלי תקשורת בשפה הרוסית, בואו של החג מורגש בעיקר במדורי הצרכנות. אלו מתמלאים בהמלצות לרכישת מתנות, עיצוב הבית ומתכונים לסעודה החגיגית. המהדורה החגיגית של "שארם", מוסף של "וסטי", משתרעת על פני יותר מ-300 עמודים. "שארם" מציע הכל – עצות, מתכונים ואפילו תחזית אסטרולוגית, אבל נראה שאת ההמלצה המקורית ביותר הגיש השנה הערוץ "עיתון TV": הצעת עיצוב השולחן החגיגי שלו כללה סושי, נתחי סלמון וירקות, בצירוף הסלוגן המעודן "על הזין שלי אוליבייה!".

התעוררות מקבילה ניכרת כמובן גם באגף הפרסום. על-פי תוצאות של סקר שפרסם ערוץ 9, כ-92% מציבור הצרכנים דוברי הרוסית בישראל רוכשים מתנות ליקיריהם לקראת חגיגות סוף השנה האזרחית. החוגגים הגדולים הם כמובן המפרסמים בעיתונים, ברדיו ובטלוויזיה בשפה הרוסית. רוב הפרסומות קשורות לרכישה של מתנות (בעיקר בענף התמרוקים), חבילות ערוצי הטלוויזיה ותקשורת טלפונית לחו"ל. גם רשתות מזון דוגמת טיב-טעם או מעדני-מניה מגבירות את פרסומיהן בימים אלה.

החברות המסחריות הפונות לקהל דוברי הרוסית היו הראשונות להבין מה ההבדל בין סילבסטר לנוביגוד, אומרת סופיה נימלשטיין, בעלת סוכנות ליחסי-ציבור. "בתחילת שנות התשעים, כאשר העלייה הגדולה רק הגיעה, בארץ באמת לא הבינו מה המשמעות של מועדים כמו נוביגוד, או יום האשה ב-8 במרץ, עבור העולים. אז קמו שלוש הסוכנויות הראשונות שנכנסו לשוק בהצלחה – לאה גרינשפן, תל-אביב–מוסקבה ומגרים. בסוף שנות התשעים תקציב הפרסום של חברה כמו אגד היה יכול להגיע לקראת השנה החדשה ל-300 אלף שקל".

מאז, היא אומרת, המצב השתנה. השתנו גם התקציבים ואופן חלוקתם. "עלה לאוויר ערוץ 9, ברשת התרבו אתרים ישראליים בשפה הרוסית. מעבר לזה, חברות רבות מפרסמות גם באמצעות רשתות חברתיות. אבל עדיין – סוף דצמבר ותחילת מרץ הן נקודות שיא בענף הפרסום בתקשורת הרוסית בארץ. יתרה מזאת, בשנים אחרונות, סביב התאריכים האלה יש גם התעוררות בענף הפרסום הכלל-ארצי. זה בהחלט קשור לריבוי המודעות בתאריכים הללו, בשל המסורת שהבאנו לכאן ובזכות הקמפיינים השונים, כולל זה שערכה קסניה סבטלובה לפני שנתיים. מאז כבר כולם יודעים מה זה נוביגוד".

ובקיצור, ישראלים רבים חוגגים את תחילת השנה האזרחית החדשה – ולא משנה, בעצם, איך נקרא החג ועל-פי אילו דקדוקי טקס הוא נערך. איתם חוגגים הפוליטיקאים, המפרסמים וכלי התקשורת בשפה הרוסית, שעל העץ שלהם תלוי סלט משביע של רייטינג ופרסומות.