עשרות בני הנוער שהגיעו לישיבה החגיגית של הוועדה לזכויות הילד בכנסת בכל זאת למדו משהו על הדמוקרטיה הישראלית במתכונתה העכשווית: מי שיעז לעמוד מול הכוח או הכסף – יושתק. מי שיתעקש על עמדתו למרות שאינה נוחה לאחרים – יורחק. "הכנסת", כך הסבירה לנוכחים יו"ר הוועדה, ח"כ יפעת שאשא-ביטון מסיעת כולנו, "איננה מקום להתנגחות". גם זה שיעור, די מעשי, למי שאולי מתעניינים בקריירה פוליטית בהמשך דרכם.

שמחתי על ההזמנה לבוא ולדבר בפני הוועדה לזכויות הילד, בכנות. היא נחתה אצלי במייל כמה שבועות לפני התאריך המיועד ובלי הרבה הסברים. הנושא הכללי היה "פרסום אחראי והוגן לבני נוער". אני התבקשתי לדבר על תחום ההתמחות שלי: פרסום סמוי.

ככל שנקפו הימים התבהרה התמונה המלאה: הישיבה נועדה לחגוג חתימה על אמנה בין בני נוער ובין הגורמים המרכזיים המייצגים את העוסקים בפרסום לצעירים – איגוד השיווק, איגוד חברות הפרסום ומשרד הפרסום Teenk, משרד שמוביל את תחום הפרסום לילדים ובני נוער בפלטפורמות דיגיטליות. מה עושים בטינק? מגייסים ילדים ובני נוער כדי שישווקו ממתקים וחטיפים לחברים שלהם ברשתות החברתיות, למשל. מה מקבלים המפרסמים הצעירים? כמה ממתקים חינם או מתנות אחרות, וגם צפיות ולייקים בערוץ היוטיוב שלהם.

"רגע, אני רואה שזה סרטון שעשה יניב ויצמן, מטינק. את יודעת שהוא שותף שלנו באמנה. את לא מתכוונת להביך אותו, נכון?"

מהלך חתימת האמנה התקיים ממש במקביל לעבודתה של ועדהה של משרד הבריאות שאמורה להמליץ על חקיקה להגבלת פרסום של מזון מזיק לילדים ונוער, כפי שנעשה במקביל במדינות אחרות בעולם. אני עוקבת אחר הנושאים הללו באופן שוטף, והדברים נפרשו אל מול עיני בזה אחר זה: למשל, איך שוּנה הרכב וועדה של משרד הבריאות כך שיגבר משקלם של החתולים בשמירה על השמנת – נציגי תעשיית המזון, השיווק והפרסום, על חשבון אנשי מקצוע מתחום בריאות הציבור. במקביל, ראיתי איך משרד הפרסום טינק חגג בראש חוצות את חתימת האמנה, הציג עצמו כ"מבוגר האחראי" לפרסום לצעירים וגייס לצדו את יו"ר הוועדה לזכויות הילד, שהצהירה כי "במלחמות לא משיגים כלום".

באופן לא מפתיע, שניים מהחתומים על האמנה – מנכ"לית איגוד השיווק תלמה בירו ומנכ"ל איגוד חברות הפרסום יגאל בר-און – הם גם מהחברים החדשים בוועדה של משרד הבריאות. ראיתי איך לחצים מצד תעשיית המזון הביאו לכך שמשרד הבריאות הסיר סרטונים שנועדו להתריע מפני צריכה מופרזת של מזון עתיר מלח, שומן וסוכר. ממש באותו אופן חזיתי שולחת אותה תעשייה זרועות ארוכות ומפותלות כדי למנוע מהלך חקיקה שיגביל את היכולת להמשיך לפרסם, בין השאר בדרכים ערמומיות ונצלניות, את כל מה שרע לילדים לאכול – ממתקים, גלידות, חטיפים, פיצות וכיוצא בזה.

בלי סרטונים, בלי התנגחויות

ערב הדיון בכנסת שוחחתי עם מזכירת הוועדה ואמרתי לה שבתוך דברי, שסוכם שיארכו כעשר דקות, ארצה להציג קטע וידיאו קצר באורך דקה. ביקשתי להראות מהו פרסום סמוי לנוער, ולהדגים איך, למשל, מוכרים קפה עלית לבני נוער דרך מה שמתחזה לתוכנית בידור מקוונת בהגשת עפר שכטר.

המזכירה ביקשה לבדוק איתי סוגיות של זכויות יוצרים, את אורך הקטע וגם מתן קרדיטים הולם, ואז הציצה בסרטון והשתנקה: "רגע, אני רואה שזה סרטון שעשה יניב ויצמן, מטינק. את יודעת שהוא שותף שלנו באמנה. את לא מתכוונת להביך אותו, נכון?".

הסברתי לה שמדובר בחומר גלוי, שזו העשייה של טינק, שמוצגת בגלוי גם על-ידם. היא ביקשה להתייעץ עם יו"ר הוועדה בעניין, וחזרה אלי תוך זמן קצר: היא ביקשה ממני לא להציג סרטונים כלל. "אני בטוחה שאין לכם כוונה להגביל את הדברים שאני רוצה להגיד ולהראות", כתבתי לה בתגובה. "לא נגביל את דברייך", השיבה, "תוכלי להציגם בצורה מעמיקה, אך ללא הצגת קטעים מצולמים".

"סופגניית בזוקה!!!" (מתוך ערוץ היוטיוב SweeTweet של חברת טינק)

מה שאירע למחרת בישיבה היה קצת שונה. ציינתי בפתח הדברים שנאסר עלי להקרין בישיבה סרטון לאחר שהתברר ליו"ר הוועדה כי מי שעומד מאחוריו הוא משרד הפרסום טינק. מאותו רגע זמני בוועדה היה קצוב.

ח"כ שאשא-ביטון קטעה את דברי שוב ושוב, ובקצב הולך וגובר ככל שהתברר אופיים הביקורתי. היא הסבירה כי הוועדה "שלה" אינה מקום ל"התנגחות", שאני פוגעת בבני הנוער שנוכחים באולם כשאני טוענת שהם מנוצלים במעמד זה, או שהיא עצמה עושה בהם שימוש פוליטי. לאחר חילופי דברים קצרים, כשהזכרתי את המאבק ההיסטורי בפרסום סיגריות והתחלתי למנות כמה מהלקוחות של טינק, מהמותגים המובילים במשק בשיווק מזון מזיק, התבקשתי לצאת מהאולם.

מה שרציתי לומר

הטיעון שלי, שנקלע לתוך מבוך של ויכוח קולני, נותר באוויר. יו"ר הוועדה לזכויות הילד, ברגע שנכנסה לתהליך משותף עם נציגי תעשיית הפרסום, הפכה לשומרת ראש תוקפנית של תעשייה זו, שדווקא ראוי להגן על הציבור מפניה, ובוודאי כשמדובר בציבור הקטינים.

לפיכך, אני מביאה כאן תקציר של הדברים שרציתי לומר בוועדה ויו"ר הוועדה לא רצתה לשמוע (הם נקטעו קצת אחרי ההתחלה): "תוכן שיווקי", קרי פרסום סמוי, הוא מה שמוצג לקהל כ"תוכן" ניטרלי למראה אך למעשה רתום לשרת גוף מסחרי (או ממשלתי) המממן אותו. בקליפת אגוז, זהו תוכן שהבסיס שלו הוא מניפולטיבי, ויש בו מרכיבים של גניבת דעת, כפי שביקשתי להדגים לפני הוועדה אך נמנע ממני. מדובר בתופעה בעייתית ומזיקה לצרכני התקשורת, גדולים כקטנים, ההולכת ומתרחבת בכל העולם בשל השינויים הכלכליים והטכנולוגיים בתחום התקשורת.

במקום לחגוג עם משרדי פרסום שאחראים לפרסום מזיק ומניפולטיבי לקטינים, ובכך להכשיר את המשך פעילותם, ראוי היה שהוועדה לזכויות הילד תשלב ידיים עם מאמצי משרד הבריאות ותתמוך בחקיקה שתגביל סוג כזה של פרסום

אם אנחנו מבקשים להבין את התופעה ואת המקומות שבהם היא משגשגת, במיוחד ביחס לתכנים לילדים ובני נוער, צריך לנדוד מהתקשורת המרכזית המפוקחת והממוסדת, שעמדה למשל במרכז מחקר שהזמינה הוועדה, ולהסתכל על מה שנעשה בזירה הדיגיטלית באופן עצמאי וללא תיווך של גופי תקשורת מסורתיים. צריך להסתכל מה קורה ביוטיוב, אינסטגרם, סנאפצ'ט או פייסבוק – פלטפורמות של מדיה חברתית המבוססת על אינטראקטיביות עם הגולשים ושיתופיות.

תוכן שיווקי, בין שאר ההיבטים המזיקים שלו, הוא ערוץ נוח לפרסום מוצרים ושירותים בעייתיים, כאלה שיש בהם היבט של נזק לציבור, ואפילו כאלה שנאסר לפרסם אותם על-פי חוק. זהו סיפור לא חדש: זה מה שעשתה תעשיית הטבק בזמנו עם הוליווד – שילמה כדי להחדיר סיגריות לסרטים של האולפנים הגדולים – וזה מה שקורה היום עם מוצרים מזיקים או בעייתיים אחרים. נדרשו עשרות שנים ומאבק עיקש כדי להוביל לשינוי גלובלי בעניין תעשיית הטבק. כיום, חברות תרופות, שאסור להן לפרסם תרופות מרשם כמעט לחלוטין, רוכשות פרסום סמוי בתוכניות בריאות. עד לא מזמן, חברות למסחר באופציות בינאריות גייסו לקוחות באמצעות כתבות שיווקיות שהתחזו לכתבות עיתונאיות באתרים כלכליים.

באותו אופן, תעשיית המזון משקיעה הרבה מאוד בתוכן שיווקי כדי לקדם צריכה של מזון שהיום אנחנו יודעים באופן ברור שהוא מזיק – עתיר סוכר, מלח ושומן. מאמצים רבים מושקעים בשיווק המוצרים האלו ו"הלבנתם" מבחינה ציבורית, הצגתם כ"כיפיים", "מהנים" ואפילו "בריאים".

"סושי מממתקים?!" (מתוך ערוץ היוטיוב SweeTweet של חברת טינק)

מיהם, למשל, הלקוחות של טינק? מילקי של שטראוס, קפה עלית, גלידות נסטלה, מנה-חמה, קוקה-קולה, עוגיות אוריאו, דומינוס פיצה, ממתקי עלית. זאת בעצם רשימה של כל המזונות שלא הייתם רוצים שהילדים שלכם יאכלו. משרד הפרסום טינק העלה סרטון שבו מסבירים איך מכינים חלה מטופי. אבל כשמשרד הבריאות העלה סרטונים שמתריעים מפני צריכת סוכר ומלח – לחצו עליו לצנזר אותם, כי זה מזיק לתעשייה.

מאמצים להסדיר את נושא הפרסום של מזון מזיק לילדים באמצעות הסדרה עצמית, בדומה לאמנה שנחתמה כאן עם הוועדה ונחגגת היום, נעשו בכל העולם המערבי: ארצות-הברית, אוסטרליה, ספרד, ניו-זילנד. מחקרים שנעשו במדינות הללו הראו שהסכמים של הסדרה עצמית היו יעילים במידה מועטה או בכלל לא בהפחתת פרסומות למזון מזיק בתקשורת. ההמלצות של ארגון הבריאות העולמי מהשנה שעברה הן להסדיר את הנושא באמצעות חקיקה שתגביל באופן ניכר פרסום של מזון מזיק לילדים ובני נוער, ולא להשאיר את הנושא בידי התעשייה, כלומר בידי גופים בעלי אינטרס מסחרי המבקשים דרך תקנוני "אתיקה" בעצם להמשיך לעשות את מה שעשו עוד קודם, רק עם "תו הכשר".

ח"כ יפעת שאשא-ביטון (צילום: נתי שוחט)

תוכן שיווקי נעשה היום באמצעים מתוחכמים שנובעים מתפיסת המוצרים או השירותים כ"מותג" – התוכניות נצבעות בצבעי המותג, מקדמות ערכים שהמותג מנצל כדי להגביר צריכה ויוצרות חשיפה אגבית של המוצרים עצמם. כל זה נעשה בתוך הקשר חיובי שמטשטש את ההיבטים המזיקים שלהם. התוכנית "קופי טוק", למשל, מקדמת קפה בכל שנייה שהיא רצה – בשם התוכנית, בתפאורה שלה, בצחוקים ובאזכורים האגביים של צריכת קפה בידי ידוענים, בפינת "הקוראת בקפה", פינת הבריסטה שכולה ממותגת כמו קפה עלית, ובהיעדר כל מסר שמדגיש כי צריכה מרובה של קפה וסוכר אינה מומלצת כלל ועיקר, לבני נוער ובכלל.

אז מה נכון לעשות? כל מה שקשור לפרסום "הוגן ואחראי", בעיקר כזה שמכוון לילדים ולבני נוער, צריך להיות מוסדר בחקיקה. על שולחנה של הכנסת הונחה כבר הצעת חוק של ח"כ מיקי רוזנטל, שמבקשת להסדיר את נושא הפרסום הסמוי ולהנהיג משטר של גילוי נאות. ההצעה עוסקת בתיקון חקיקה לחוק הגנת הצרכן, וזו הדרך הראויה לטפל בתופעה באופן כללי – בחוק שאינו מתייחס לפלטפורמה מסוימת אלא מגן על הצרכנים באשר הם, וזאת מעבר להשקעה בחינוך לאוריינות מדיה.

משרד הבריאות הקים ועדה שעניינה הגבלת פרסום מזיק לילדים ובני נוער, ובכוונתה להגביל את הפרסום בחקיקה. זו ועדה שנתקלת בלחצים של התעשייה, ואני לא רוצה לחשוב שהוועדה לזכויות הילד בעצם משחקת תפקיד עקיף בניסיון למנוע חקיקה בנושא, כפי שהמליץ ארגון הבריאות העולמי.

את סוגיית פרסום המזון המזיק לבני נוער יש להסדיר בחקיקה שתאסור או תגביל באופן חמור הצפה של ילדים ובני נוער במסרים מניפולטיביים המעודדים אותם לצרוך מזון מזיק. במקום לקיים חגיגות עם גורמים המובילים את הפרסום המזיק והמניפולטיבי לקטינים, ובכך להכשיר את המשך פעילותם, עדיף היה שהוועדה לזכויות הילד תשלב ידיים עם מאמצי משרד הבריאות ותתמוך במהלך חקיקה שיגביל סוג כזה של פרסום, כפי שנעשה כיום במדינות רבות אחרות בעולם.

* * *

לצפייה בדבריה של ענת באלינט בוועדה, שבסיומם הוצאה מהדיון

עדכון: לאחר הפרסום, סוכנות הפרסום טינק ביקשה להוסיף את הטענות הבאות: "כל היוטיוברים (המשפיענים הצעירים) שמעלים סרטונים במסגרת הפעילות של טינק מקבלים על כך תשלום, זאת מעבר לחבילות הממתקים שנראו בסרטונים שצוינו. אנחנו לא מעסיקים בני נוער בתמורה לממתקים. ביחס לטענה כי התוכן שאנחנו מפיקים כולל פרסום סמוי: הוספנו בחודשים האחרונים רכיב של יוטיוב שמספק גילוי נאות באשר לאופי המסחרי של הסרטונים. בערוצים שיש להם מיתוג מסחרי ברור, כמו למשל ערוץ 'קופי טוק' שהקמנו עבור 'קפה עלית' המסחור הוא גלוי וידוע ואין בו שום דבר סמוי".