חושבים לעזוב את הארץ? תחשבו שוב. הגירה היא לא דבר פשוט: "גם בקנדה דופקים אותך, אבל בנימוס", "אתה מנסה לדבר אנגלית ומרגיש כמו בן 3", "בחגים אני עצובה כי אני יודעת מה הבנות שלי מפסידות", "לא מלקקים כאן דבש. הבדידות היא קשה, ולמשפחה אין תחליף: הם לא בכל מקום, והם לא נעשים צעירים יותר".
את הדברים הללו, שהתפרסמו באתר האינטרנט mako, אמרו ישראלים שעזבו את הארץ מסיבות כלכליות. הם מתפרסמים באתר הפופולרי אחרי שמשרד העלייה והקליטה שילם כסף כדי לפרסם אותם.
הערוץ הממומן של משרד העלייה והקליטה, הנושא את השם "קולטים אותך", החל לפעול באתר mako בקיץ 2016, זמן לא רב לאחר מינויה של השרה הנוכחית, סופה לנדבר (ישראל-ביתנו). לצד כתבות התעמולה שמכוונות לישראלים שעברו לניכר ("לא בטוח שמדובר במסלול הכי טוב לילדים שלכם"), בערוץ מתפרסמות גם כתבות ממומנות המיועדות לעולים חדשים ("מגיע לכם כסף מהמדינה") ולישראלים ותיקים ("דרך חדשה להרוויח: להעסיק עולים חדשים").
משרד העלייה והקליטה מצטרף לשורה של משרדים וגופים ממשלתיים שרכשו בשנים האחרונות תוכן בכלי תקשורת עיתונאיים. חברת קשת, זכיינית ערוץ 2 ומפעילת אתר mako, היא כנראה הגוף הטלוויזיוני המוביל בתחום – תחקיר "העין השביעית" העלה כי בשנים האחרונות קיבלה החברה מיליוני שקלים עבור פרסום תעמולה סמויה מטעם גופים כמו משרד החינוך, משרד התחבורה, משרד המדע, משרד התיירות, משרד התפוצות ועוד.
הפניה ראשית בערוץ הממומן של משרד העלייה והקליטה, mako
תמורת פרסום הכתבות של משרד העלייה והקליטה תקבל חברת קשת 180 אלף שקל (לא כולל מע"מ), כך על-פי מידע שמסר המשרד ל"העין השביעית". מהמשרד נמסר כי העסקה כללה גם רכישה של באנרים שנועדו להגדיל את החשיפה לכתבות הממומנות. שרית בן-גור, מנהלת ענף הדוברות במשרד הוסיפה כי סכום דומה, 160 אלף שקל (לא כולל מע"מ), שולם לתחנה הצרפתית Radio J לשם שידור "תוכניות בנושאי עלייה וקליטה וסיועים הניתנים לעולים לישראל".
בשנה הקרובה מתכוון המשרד להזרים תקציבים נוספים, גדולים יותר, לשם רכישת תוכן באמצעי התקשורת. בסוף 2016 הקצה המשרד 1.2 מיליון שקל עבור פרויקט שהוגדר כ"שת"פ בטלוויזיה" שיעלה לאוויר לאחר חג הפסח ויסתיים בסוף 2017. "מטרתו של שיתוף פעולה זה היא לחשוף את פעילות המשרד בקרב קהלי היעד השונים (כגון: עולים יזמים, צעירים, סיוע בעלות הכשרות מקצועיות לבעלי רקע תעסוקתי מתאים, פנייה למעסיקים להעסקת עובדים עולים ועוד)", מסרה הדוברת בן-גור. לדבריה, במשרד טרם הוחלט עם אילו גופים לקיים את ההתקשרות.
לוגו אתר mako
קמפיינים מהסוג שמריצים משרדי הממשלה בשנים האחרונות משתמשים בפורמטים שפותחו ושוכללו כדי לשווק ולמתג מוצרי צריכה, אך הם נבדלים מהם באופן בסיסי: הם מנסים לשנות את תפיסת העולם וההתנהגות של האזרחים. הקמפיין של משרד העלייה והקליטה כלל טקסטים שנועדו ליידע את הציבור על זכויותיהם של עולים חדשים ומעסיקיהם, אך הוא נועד גם להרתיע ישראלים השוקלים לעזוב את הארץ.
ד"ר ענת באלינט, חוקרת תקשורת וחברת הוועד המנהל של עמותת "העין השביעית", אומרת כי ההחלטה להפיץ את המסרים הממשלתיים דווקא בצורה של כתבות עיתונאיות למראה היא החלטה מניפולטיבית. לדבריה, אף שבראש הכתבות הממומנות נכתב שהן מתפרסמות "בשיתוף משרד העלייה והקליטה" (ומי שיקליק על המלים יוכל גם להבין ש"בשיתוף" משמעו "במימון"), לא ברור כמה מהגולשים אכן יבינו או יטרחו לבדוק מה מקור התוכן.
"יש הבדל בין הפצה של אותם מסרים בדיוק במודעת פרסומת רגילה, למשל, לבין השימוש בפורמט שמתחזה למידע מערכתי, עיתונאי", אומרת ד"ר באלינט. "פה בעצם נמצאת המניפולציה. אם המסרים הללו היו מופיעים בפרסומת רגילה, גלויה – היינו יכולים בקלות להתייחס אליהם כאל פרסומת. ההחלטה להעביר אותם דרך סיפורים אנושיים ובצורה של כתבות היא לא החלטה מקרית. המטרה של זה היא לתת לזה צורה וסממנים של תוכן מערכתי, עצמאי ובעל אמינות, ולא חלילה תעמולה מטעם המדינה. זוהי המניפולציה – ולכן נכון לכנות זאת תעמולה סמויה".