"מירי רגב, מירי רגב, מירי רגב, מירי רגב, מירי רגב, מירי רגב, מירי רגב, מירי רגב, מירי רגב, מירי רגב", כותב היום מרדכי גילת במדורו שב"ישראל היום". "מספיק?", הוא שואל, ומיד משיב: "לא בטוח: מירי רגב, מירי רגב, מירי רגב, מירי רגב, מירי רגב, מירי רגב". גילת ממליץ לרגב ("מירי", הוא קורא לה), "לגזור ולשמור. להדביק על המקרר", שהרי ממילא כל מה שהיא רוצה, לטענתו, הוא "לקושש כותרות, תמונות וקולות".
גילת מציע דרך אחת להתמודד עם התופעה הפוליטית-תקשורתית שכוכבה דרך בשנה האחרונה. שרה ששמה הפך למגנט תשומת לב עד כדי כך שעורכי כלי תקשורת משרבבים אותו בכל הזדמנות כדי למשוך את הקוראים. אם יחזרו על השם המפורש די פעמים האפקט יישחק? אולי, ואולי קודם לכן יתעצם.
במוסף "7 לילות" של "ידיעות אחרונות" מציע יהודה נוריאל טקטיקה אחרת, מודעת יותר לעצמה. "הטור הזה נכתב למען מירי רגב. כי כל התעסקות במירי רגב משחקת לידיה", הוא כותב בפתח דבריו, כדי להבהיר לקוראים ולה שהוא מבין את חוקי המשחק. בהמשך מציב נוריאל לרגב אתגר ("מהלך גדול של הבראת התרבות הישראלית [...] להכפיל את תקציב התרבות"). אם תיענה לאתגר של נוריאל, הרי שאילף אותה.
הטקסט המעניין ביותר על רגב שמתפרסם בסוף השבוע הזה, ואחד הטקסטים המומלצים בכלל בעיתוני סוף השבוע, מופיע ב"גלריה שישי" (עורכת: ליסה פרץ). כתב המוסף רום אטיק התלווה לשרה רגב במשך כמה חודשים בניסיון לפצח את הפרדוקס שלה, שאותו הוא מנסח כך: "אם הפוליטיקאית האותנטית בעלת הפה הגדול הגיעה לשליטה גדולה כל-כך בשיח הציבורי, היא לא יכולה להיות לגמרי אותנטית, נכון? חייב להיות שם משהו נוסף שאנחנו לא רואים".
אטיק בילה עם אנשי משרדה של רגב, ביקש להבין מכל אחד מהם מיהי האדם שמאחורי הפה הגדול וכיצד היא פועלת, קיבל מכל אחד מהם הסבר אחר, ובמקביל יצר קשר ישיר עם השרה והשתדל לפענח בעצמו. בכתבתו מפתח אטיק את הגישה המודעת לעצמה של נוריאל לכדי 6,000 מלים הנעות בין המעשה העיתונאי לרפלקסיה עליו.
שער "גלריה", 30.9.16
ראשת מינהל התרבות במשרדה של רגב מצטטת לו את אמילי דיקנסון וזוהר ארגוב, מסבירה את השרה באמצעות סמי שלום שטרית, היידיגר (המאוחר), נמרוד אלוני וחנוך לוין. "ומה חנוך לוין היה אומר על השרה?", שואל אותה אטיק. "הוא היה נהנה מעימות", היא משיבה. "הבוטות היפהפייה שלו תמיד מחוללת שיח עמוק. יכול היה להיות דיון פורה סביב 'מלכת אמבטיה'". מנכ"ל משרד התרבות יוסי שרעבי מתאר את השרה כ"בנאדם עם חזון [...] מאוד חדה, מהירת מחשבה [...] רוצה להגיע לכל אחד ולתת שירות, גם לערבים ולחרדים".
בתוך כל זאת מהרהר אטיק על מקומו שלו ושל העיתון שבו הוא כותב באסטרטגיה התקשורתית של רגב ומנסה לקבוע מי בעצם מנצל את מי בשיתוף הפעולה המוזר בין רגב ל"הארץ". את הראיון הישיר הראשון שלו עם רגב הוא מסכם בקביעה הבאה: "זה היה כמו לדבר עם הודעה לעיתונות. במשך שלוש שעות נשאלו שאלות, ניתנו תשובות, אבל לא היתה שם שיחה".
בצר לו, הוא פונה ליועץ האסטרטגי של השרה, מאיר סוויסה, שאומר לו כי הם מראש "מחליטים מה יהיה הסיפור הבא, ואיך מייצרים את הכותרת שתיצרב תודעתית". "ומה המסר שרציתם להעביר בכתבה הזאת?", שואל אטיק. "שמירי רגב היא דמות יותר מורכבת, הרבה יותר מחושבת ממה שמנסים להדביק לה. 'ארץ נהדרת', הטוקבקיסטים, כלי התקשורת – הם מנסים לרדד את השיח שלה, אבל היא שולטת לא רק בארגון ובמשרד שלה, אלא גם בפליטות הפה שלה".
"הוא צדק", מודה אטיק בפני עצמו ובפני קוראיו, "זה היה בדיוק מה שרציתי לשמוע [...] אני רציתי לקנות את מה שסוויסה ביקש למכור: את התפיסה שמאחורי מירי רגב שאנחנו מכירים מהטלוויזיה יש משהו הרבה יותר מורכב. זו היתה עסקה משתלמת לשני הצדדים".
אבל אטיק דוחה לבסוף את ההצעה, ולא קונה את הסחורה של סוויסה. המסקנה שלו היא שרגב לפעמים שולטת בפליטות הפה שלה ולפעמים לא. לפעמים מתוכננת עד הפרט האחרון ולפעמים חוטפת קריזה. "בעיקר נראה כאילו זה בכלל לא משנה", הוא כותב. "לא היה הבדל משמעותי בין האמירות המתוכננות שלה לאלה שאינן מתוכננות. בין כה וכה, הפופולריות שלה רק המשיכה לנסוק. אם 'מירי רגב' היתה בסך הכל דמות, לא הבחנתי בהבדל בינה לבין השחקנית. הפרדוקס של רגב – העובדה שהיא לא יכולה להיות אותנטית לגמרי אם הגיעה לאן שהגיעה, שחייב להיות משהו נוסף – לא נפתר. לא ראיתי את הדבר הנוסף. לא ידעתי אם קיים בכלל דבר נוסף".
המסקנה של אטיק, אחרי ששת אלפים מילה, היא ש"מירי רגב נותרה מירי רגב". מרדכי גילת היה מוותר על ה"נותרה".