מאמר שהתפרסם לא מזמן ב"ניו יורק טיימס", תחת הכותרת "הרודנוּת של תמונות החופשה של אחרים" (ותורגם גם ב"הארץ"), התקומם בשנינות ובארסיות מתבקשת נגד זרם התצלומים הבלתי פוסק שמעלים הנופשים בחו"ל, החורך את הפיד מדי קיץ. הדברים מוכרים היטב: חופים טרופיים נוצצים בתכלת עזה, תקריבים על מאכלים אקזוטיים שלא ייאמנו, סלפיז אירוניים מהתור לאתרי תיירות המוניים לשם הפגנת תו עדין של ייחודיות (אבל לא עדין מכדי לוותר עליהם כליל).

כולנו צפינו בתמונות הללו בשבועות האחרונים, וקיללנו בלב. לחלופין, כשהעלינו בעצמנו תצלומים כאלה – יכולנו לחוש מיד בעת הלחיצה על ה-Share את הטעם החמצמץ המתלווה תמיד לבחירה להפוך את הפרופיל שלנו ל"נשיונל ג'יאוגרפיק" של בן האנוש החי את חייו בסביבתו הטבעית, יותר או פחות.

במאמר ניסה הכותב הנרי אלפורד לנסח כמה סיבות העומדות לדידו ביסוד התופעה, "המגיעה לשיא באוגוסט ובתחילת ספטמבר". תמציתן: התחושה שהעלאת תמונה היא הדבר הקרוב ביותר בנמצא לתמורה ממשית על הסכומים הגדולים שהנופשים מוציאים על חופשותיהם; "הצורך להימצא ללא הרף תחת ביקורת"; "ניסיון נוירוטי להודות למארחים"; ו"ניסיון חסר מודעות עצמית של מיתוג עצמי". דווקא על הסיבה האחרונה – על פניו הקריטית ביותר – הוא לא ממש הרחיב את הדיבור.

מדוע דווקא היא הקריטית ביותר? נדמה לי שלא יהיה מוגזם לטעון שכל אדם שבילה בחייו יותר מרבע שעה בפיד של רשת חברתית – כל רשת חברתית – הבין שמטרת-העל של המשתמשים – כל המשתמשים – היא יצירת דימוי משויף ופוטוגני של עצמם; אנחנו שם כדי להיראות כמו קטלוג של בחירות נבונות וטעם טוב. בזה זה מתחיל ונגמר, ולכן סביר להניח שזה גם השיקול הדומיננטי מאחורי הבחירה להציף את הפיד בתמונות גנריות של עצי קוקוס. עד כאן הטיעון האנליטי. החלק היותר מעניין של הסוגיה נוגע לשאלות ההמשך הפתוחות: איך הגענו למצב כזה, מי מרוויח ממנו ומי מפסיד, ולאן הולכים מכאן. ופה הדברים מסתבכים, או שמא מתמרכבים.

מיתוג עצמי – עניין הישרדותי

המאמר לא העניק ביטוי למורכבות הזאת: הוא שפט בפשטנות חד-ממדית את כל היוזרים כולם. אני משתף משמע אני זבלן. עוד אחד שמציף את הפיד באשפה בלתי מתכלה. אבל כל מי שהיו לו בשנים האחרונות אינטרסים בשווקים פרועים כמו שוק הבשר, או לחלופין שוק העבודה, יודע שמיתוג עצמי הוא עניין הכרחי בעידן הנוכחי.

הנה דברים שכתבה נורית אגמי, מנכ"לית של חברת השמה המתמחה בהייטק, במגזין המחולק לארגון עובדי ההייטק פעמיים בשנה, במסגרת טקסט שביקש לנסח את "רשימת הכללים המלאה להתנהגות נאותה ברשתות החברתיות": "חשוב שתדעו שהרשת זוכרת הכל ולא סובלת הרבה דברים. הסרטון בפייסבוק שבו אתם מצולמים מתנודדים שיכורים באיזו חתונה יישלף מפרופיל הפייסבוק שלכם, וגם תמונות חושפניות, סטטוסים פוליטיים ואפילו לייק לעמוד של חברה מתחרה עלולים לשמש נגדכם".

נשים לרגע בצד את הפסקנות המעט מפחידה שבה נכתבו הדברים, כמו גם את דמותו הדכאנית והטוטליטרית של עולם ההייטק כפי שהיא עולה מהם. לאור כל מה שאנחנו יודעים על המדיה החברתית, אפשר בקלות להשלים את הטענה של הכותבת, המנוסחת על דרך השלילה – טענת "אל תעשה" – באמצעות טענה פוזיטיבית, טענת "עשה". היא תישמע בערך כך: "דאג ליצור דימוי כמה שיותר מצליחני של עצמך, ועשה זאת באגביות אדישה, כך שהמאמץ לא יתגלה". ודימוי כזה בהחלט עשוי להירכש דרך תמונות מפתות מאתרי החופשה, המביאות לידי ביטוי וייב מצליחני.

האמת הזאת לא מוגבלת כמובן לעולמות ההייטק. לא מן הנמנע שהיא אף נכונה ביתר שאת לקבוצה שהחוקר ריצ'רד פלורידה כינה "המעמד היצירתי": אמנים, עיתונאים, מעצבים ועוד. הרעיונות של פלורידה ביחס למעמד היצירתי נוגעים בעיקר לפן הנדל"ני-אורבני של התופעה: כיצד ההתיישבות של בני המעמד באזורי מגורים מסוימים מעלה את ערך הדירות בו. אבל כיום, 14 שנה ומשבר כלכלי ענק לאחר שפרסם את עבודתו בנושא, התברר שהעבודה במקצועות הנ"ל, הנוצצים במיל', מתאפשרת בעיקר בזכות מימון רצוף של ההורים, ושהמאפיין המעמדי המובהק ביותר של היצירתיים נותר היותם, במקרים רבים, פרילנסרים שמועסקים ללא זכויות סוציאליות ובאופן מבוזר ולא קבוע. וככאלה, בים של כרישים השוחים בדד, הם מזמן גילו שמיתוג עצמי הוא עניין הישרדותי. לא פחות.

אמת: העיסוק בקידום עצמי אינו תורם קורת רוח כמעט לאיש. הוא מזכיר במשהו נבירה במיצי קיבה (אלא אם אתם מהאנשים שעבדו כבר בתיכון כיחצני מסיבות). אבל ההתבוננות בתופעת הקידום העצמי חייבת להיעשות מבעד לשאלת הפרנסה: כדי לנתח תופעת רשת כמו העלאת תמונות מחופשות לא ניתן להתעלם מהפריזמה הזאת, גם אם במבט ראשון ושני הדברים נדמים רחוקים אחד מהשני.

למעשה, לא ניתן להתעלם מהפריזמה הזאת גם במסגרת הניסיון להבין מגוון של תופעות רשת נוספות, כגון כתיבת טקסטים שנונים וחכמים בפייסבוק, ציוצים עמוסי ניימדרופינג על סדרות וסרטים בטוויטר, ואפילו יצירת סרטונים טיפשיים בסנפצ'ט, שממש במקרה מביאים לחזית יכולת עריכה משובחת וטיימינג קומי מושלם.

רבים מאיתנו – וככל שעולים בשנתונים המצב רק מחריף – לכודים בצורך הזה, להציג לעולם את האני המתוחכם/מגניב/מצליחני ביותר שלנו, כחלק מהלחץ הצייטגייסטי להנדס דימוי פנטסטי של עצמנו. וגם אם האינטרס לכך אינו מיידי וישיר, אלא מעורפל או משוער, הוא עשוי להשפיע באופן לא מודע.

הטרלול האמיתי של התקופה

יצירת תוכן מעניין ברשתות החברתיות היא, במובן מסוים, הישג אישי, לא כל שכן כשהוא משיק לתחום העיסוק של המשתמש, ומן ההגינות לומר שמאז ומתמיד אנשים הועסקו, או לא הועסקו, על סמך הישגיהם. אלא שברגע כלשהו המציאות השתנתה והפכה לדבר מה אחר בתכלית.

ההבדל הכמותי נעשה בנקודה מסוימת להבדל איכותי. מתי? כשהתדירות הפכה מ"לפעמים" ל"כל הזמן". מהרגע שבו התחלנו להיבחן בכל דקה ודקה, וכל דבר שאנחנו מעלים לרשת נבדק ונשקל, או לחלופין – ודומה שכאן טמון לב העניין – מרגע שעומדת לרשותנו האפשרות להעלות לרשת תוכן חדש פרי מקלדתנו בכל רגע נתון; מנקודה זו ואילך משהו בסיסי בהוויה שלנו השתנה. סדקה אותה איזושהי תזזית שקשה מאוד לביית.

הפעם, סט כללי אצבע כמו זה שסיפקה יועצת ההשמה (אפילו בשינויים כאלה ואחרים) לא יספיק. מדוע? משום שהוא נוגע בעיקרו לשאלה הקלה יותר בסיפור: "ממה להימנע", או "מה לא לעשות". אמנם לעתים צריך עזרה גם במחלקה הזאת, בעיקר אחרי שהתברר שאיזו בדיחה עפה לכיוון הלא נכון, או שאמירה כלשהי הובנה באופן אחר מזה שהתכוון המשורר, או שתמונה מסוימת התגלתה כחושפנית מכפי שנראתה בעין בלתי מזוינת. או אז בהחלט עשוי להתברר שעדיף היה להימנע מלכתחילה מדברים מסוימים. אבל זה, כאמור, המקרה הקל. הקושי האמיתי טמון בשאלה "מה כן לעשות". אני מדבר על הפיתוי המתמיד הזה שמעקצץ אצל רבים וטובים להעלות תכנים, לכתוב, ליצור, להגיב, להצחיק, להראות, להתחבר, להתמנגל... כאן טמון לטעמי הטרלול האמיתי של התקופה.

הוא מהבהב תמידית בצורת שאלות כמו: אולי בקשת החברות הבאה תסדר לי את הג'וב הקרוב. אולי הסטטוס הבא שאכתוב ישקע בזיכרון של איזה מעסיקה פוטנציאלית. אולי התמונה של החתול שלי תתנחל בלב הנכון. אולי תמונת התבשיל שבדיוק הכנתי תרמוז על צד אחר ומפתה באישיותי. הווריאציות הן, אפוא, אינסופיות. כמות ההנחיות או החוקים, הפורמליים והלא פורמליים, שעשויים לעזור בהתמודדות איתן: אפס.

בפועל, מובן שזה עניין של אינטואיציה. אין טעם לצפות לעבור הכשרה בנושא, מטעם יועצים כאלה או אחרים, אפילו אם הם מנכ"לים של חברות השמה. צריך מן הסתם לנקוט גם כאן בחירות נבונות שיסייעו לנו שלא לחצות בטעות את גבול הטעם הטוב. כי כולנו כאמור קטלוג של בחירות נבונות וטעם טוב. ספק אם כבר נותר משהו מעבר לזה.

אי-הנעימות שבמפגש עם האדם הפיזי

אינטואיציה דומה ביטא לפני מספר שנים – עוד לפני שפייסבוק ושאר הרשתות החברתיות היו מה שהן כיום – ההוגה הצרפתי ברונו לאטור, העוסק בין היתר בסוציולוגיה של הרשת. לאטור אמר שהאדם כיום הוא הייצוג שלו ברשת, ותו לא. לכאורה, עוד אמירה שערורייתית במפגיע שמעלימה תחום שלם של הווייה – הנוכחות שלנו, בשר ודם, בחיי היומיום. תחום שרבים אף שיגידו שהוא החשוב באמת. ואולם, כמו היפרבולות רבות, גם תפקידה של זו הוא לעורר אותנו לחשיבה אחרת על המובן מאליו, לתפיסה אחרת. איזו? אחד מכיווני המחשבה האפשריים הוא הטענה שבתקופה עתידית, שבה סיפור החיים של כמעט כל אחד ואחת מאיתנו יהיה מתועד באופן מלא, זכרם של אלו שלא יקחו בכך חלק ייעלם.

אני דווקא רוצה להאיר אפשרות אחרת שמתקיימת, במינונים משתנים, כבר כאן ועכשיו, ולא באיזה עתיד משוער. אפשרות המציירת את אמירתו של לאטור כנבואית ממש. אני מכוון ליחס השונה בתכלית שנוכחתי שאנשים מעניקים לחבריהם בפייסבוק לעומת היחס שהם מעניקים להם בחיים האמיתיים.

כך למשל, שמתי לב כיצד אנשים שההיכרות שלי עמם נולדה בפייסבוק ומוסיפה להתקיים שם באופן בלעדי מחלצים ממני, בשבתם בפייסבוק, כשהם "מתחבאים מאחורי המקלדת", כפי שאמנים גרועים נוהגים לומר על מבקריהם, יחס כבד ראש: אני מתעמק בטיעונים שלהם, משייף טיעוני נגד, שלא לדבר על איחולים, ברכות ולעתים הדברים אף מגיעים עד כדי שמות חיבה. וגם ההפך הוא הנכון. זה גם היחס שלהם אלי.

לעומת זאת, כשאנחנו חולפים אחד ליד האחר ברחוב, שנינו גם יחד נוטים להתחמק מאי-הנעימות הכרוכה במפגש עם אדם וירטואלי שעבר ברגע אחד התמרת בזק לשלושה ממדים. וגם כאן, היחס הדדי ברוב מוחלט של המקרים.

האדם הוא, אפוא, הפרופיל שלו ברשת החברתית. הנוכחות הפיזית היא עודפות שאיננו יודעים באותם רגעים מה בדיוק לעשות בה. אם מצרפים את המסקנה הזאת לדיון הקודם, מתחוור שהרשת החברתית אינה רק הזירה העיקרית לאותו "ניהול רושם", בשפת יועצי התדמית, אלא גם היחידה. פלא אם כך שגם כשאנחנו בחופשה, אנחנו לא בחופש מהזירה האמיתית שבה נקבעות ההחלטות לגבי חיינו – לטענת לאטור, ואולי בכלל?