משברים תקשורתיים פוקדים ארגונים וחברות קטנות וגדולות על בסיס כמעט יומיומי. בין אם מדובר בגוף במגזר הראשון, השני והשלישי, איש ציבור, סלבריטי ופוליטיקאי, כולם ללא יוצא מן הכלל עלולים בשלב מסוים ליפול קורבן לפגיעה בתדמית. בעבר, עורכי-הדין והיועצים המשפטיים היו המוזמנים הראשונים לישיבות החירום עם פרוץ המשבר. נדמה כי המציאות התקשורתית כיום הביאה לכך שיועץ התקשורת הוא זה שמקבל את הטלפון הראשון, ובמקרים מסוימים עוד בטרם פרוץ המשבר.

השנים האחרונות נחשבות לתור הזהב של תחום הייעוץ התקשורתי. כ-500 חברות יחסי-ציבור ואסטרטגיה רשומות כיום בישראל לפי אתר "סקופר", מה שאומר שאלפי יועצים, הן שכירים והן פרילנסרים, פועלים בתעשייה המשגשגת הזו. דבר זה מלמד כי ההישענות של הלקוחות על יועצי תקשורת ודוברים הפכה מוחלטת, בין אם בהפצת המסרים, ייצוג כלפי צד ג', הבניית אסטרטגיה, החדרת רעיונות לתקשורת ובמקרים רבים, כאמור, גם בניהול משברים.

אבל מה קורה כשהיועץ עצמו נקלע למשבר תקשורתי? התקופה האחרונה מאופיינת בריבוי משברים בהם מעורבים יועצי תקשורת ואסטרטגיה; כך היה לפני פחות מחצי שנה עם פרוץ פרשיית רות שיטרית, שחוותה מכה תדמיתית קשה כתופעת לוואי של סיפור סגירת רשת מגה, וכך גם היה בפרשיית האסטרטג מוטי מורל, שנקשר למעורבות בתכנון "תוכנית הנאנסות". כך גם היה השבוע, כאשר התפרסמו ההאשמות כלפי מעורבותו לכאורה של היחצן גל בייסברג בקמפיין נגטיבי נגד איש העסקים רמי לוי.

התבוננות על המקרים של שטרית, מורל ובייסברג מלמדת כי האנונימיות וההסתתרות מאחורי הקלעים אינן רלבנטיות עוד. לעוסקים בתחום כמעט ואין יכולת להסתיר עצמם כיוזמי מהלכים תקשורתיים-אסטרטגיים, ופעולות רבות שבעבר היו חשאיות נחשפות כיום ברבים. הדבר צריך להשפיע על התנהלותם של אנשי יחסי-הציבור, ולהוביל למשנה זהירות במילוי תפקידם ושמירה על הכללים וניקיון כפיים.

היועצים צריכים להפנים כי בעידן הרשתות החברתיות הם עצמם עלולים להימצא בפוקוס ולהיקלע לסיטואציה מביכה, וכי הם אינם חסינים מביקורת. נותני השירות בתחום הייעוץ בפרט ובתחום התקשורת בכלל נדרשים לשמור על כללי האתיקה והנורמות החברתיות. הפרשות האחרונות עלולות ליצור רתיעה של הציבור מתחום הייעוץ התקשורתי, וגרוע מכך – סלידה של צעירים שמבקשים להתברג בתחום המתפתח.

כפועל יוצא, וכדי למנוע פגיעה בפרנסתם, היועצים נדרשים לנקוט משנה זהירות והתייחסות מקצועית בעת מעורבות במשבר. חשוב מכך, הם צריכים להבין שבדומה לדוקטרינות אחרות, הם מייצגים תחום מקצועי רחב עם קווים אתיים ברורים. כך שלהבא ראוי שישמרו על תדמית נקייה, למענם ולמען דור העתיד.

פרופ' אלי אברהם הוא מייסד התוכנית לתקשורת אסטרטגית באוניברסיטת חיפה, יצחק משיח הוא יועץ תקשורת ותלמיד MA בתוכנית