הרשויות בבריטניה החלו להזהיר כלי תקשורת מקוונים מפני פרסום והפצה של תוכן שיווקי בלתי מסומן, והתריעו בפניהם כי פרסום ידיעות ומאמרים ממומנים בלי לציין שמדובר בפרסום סמוי עלולה להתברר כעבירה על החוק. בכך מצטרפת בריטניה לארצות-הברית, שם הפיצה רשות הסחר הפדרלית (FTC) בדצמבר 2015 הנחיות לסימון תוכן שיווקי באופן שימנע מהמפרסמים ומגופי התקשורת לעבור על החוק ולהטעות את הציבור. הרשות האמריקאית ניסתה לטפל בתופעה כבר לפני שנים, עוד לפני הפריחה העכשווית בענף הפרסום הסמוי.
על ההנחיות הבריטיות, שפורסמו לפני כחודש, חתומה רשות התחרות והשווקים (CMA), גוף בן שנתיים שסמכויותיו הן מעין שילוב בין אלו של רשות ההגבלים העסקיים והרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן בישראל.
"מאמרים מקוונים וחוות דעת המתפרסמות בבלוגים עשויים להשפיע על החלטות הרכישה של הציבור. כשלציבור לא מוסבר באופן ברור שהרשימות הללו אינן דעתו האישיות של עיתונאי או בלוגר אלא סוג של פרסום, זה מעשה לא חוקי ואין בכוונתנו לקבל זאת", מסרה מנהלת האכיפה של ה-CMA בתחום הצרכנות, נישה ארוֹרה, בהודעה שהפיצה הרשות הבריטית.
לדבריה, האחריות על סימון הפרסומות הסמויות מוטלת לא רק על כלי התקשורת שבהם הן מתפרסמות, אלא גם על חברות הפרסום העוסקות בכך ועל לקוחותיהן – רוכשי התוכן השיווקי. על-פי הודעה שפרסמה ה-CMA בתחילת חודש אפריל, ההנחיות החדשות מבוססות על חקירה ממושכת שבה נבדקו מקרים שבהם פלטפורמות מקוונות הציגו פרסומות כתוכן מערכתי. מוקדם יותר השנה התריע גוף זה מפני שתילת ביקורות חיוביות מפוברקות באתרי קניות.
במכתבים פומביים שהופצו לכלי תקשורת ולמשרדי פרסום פורטו הצעדים שעליהם לנקוט כדי להימנע מהטעיית הציבור ומהפרת החוק. צעדים אלה כוללים בין היתר סימון ברור של תוכן שיווקי כך שלא ייתפס בטעות כתוכן עצמאי וקביעה של נוהלי עבודה פנימיים שיבטיחו כי כלי התקשורת וחברות הפרסום יימנעו מיצירה והפצה של פרסום מטעה.
ברשימת הנחיות שפורסמה כבר בחודש מרץ הוסבר כי כלי התקשורת נדרשים להצמיד לתוכן שיווקי גילוי נאות שיבהיר שמדובר בתוכן שגורם חיצוני מימן את פרסומו. גילוי נאות כזה עשוי לכלול את המלים "תוכן פרסומי" (advertisement feature) או "קידום פרסומי" (advertisement promotion), או כל מונח אחר שיבהיר שמדובר בפרסומת.
במכתב שהופץ לאנשי הפרסום אף נכתב במפורש כי עליהם לדחות בקשות של לקוחות המציעים לשלם עבור פרסום סמוי שאינו מסומן. "אף שהחוק מתיר פרסום של תוכן מערכתי ממומן, חשוב שתהיו פתוחים והוגנים עם קהל הגולשים, כך שלא יקבלו רושם שלפיו מדובר במידע עצמאי", צוין במכתב שנשלח לכלי התקשורת ולבלוגרים.
"הטעיית הקוראים והצופים לא רק פוגעת במוניטין שלכם – היא גם הפרה של חוק הגנת הצרכן", הוסיפה הרגולטורית הבריטית החתומה על המכתבים. לשתי הפניות הרשמיות צורפה אזהרה שלפיה גופים שלא יפעלו כנדרש עלולים להיחשף לתביעות אזרחיות ואף לעמוד לדין פלילי.
כמו בבריטניה, גם בישראל הצגה של פרסום סמוי כתוכן מערכתי היא עבירה מפורשת על חוק הגנת הצרכן, האוסר על פרסום של "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת".
אף שהחוק הישראלי מאפשר לקנוס ובמקרים קיצוניים גם להטיל עונש מאסר על מפרסמי פרסומות סמויות, בפועל הסעיפים העוסקים בתופעה זו אינם נאכפים מאז חקיקתם בשנת 2000. בקשה לאישור תביעה ייצוגית שהוגשה נגד אתר ynet מונחת על שולחן בית-המשפט המחוזי בתל-אביב כבר למעלה משנה, אך השופט המטפל בה טרם הודיע אם בכוונתו לאשר או לדחות אותה.
* * *
מכתב ה-CMA לתעשיית הפרסום
מכתב ה-CMA לתקשורת המקוונת