ערב הבחירות הקודמות הזהיר פרופ' גבי וימן, מעל דפי "העין השביעית" (מרץ-אפריל 96'), מפני פגיעתם של הסקרים ומהאובססיה ההולכת ומתגברת בתקשורת הישראלית ביחס אליהם. הוא אף פירט כמה כללי זהירות בהתייחסות אליהם: מה היה אחוז המסרבים לענות? כיצד פוצחו סרבנים אלו? האמנם המדגם מייצג? מי הזמין ומי ביצע את הסקר? מהו טווח המובהקות הסטטיסטית? ואלה רק חלק מהשאלות המתודולוגיות הסבוכות בסוגיה. כאשר בוחנים את חמשת השבועות הראשונים של מערכת הבחירות הנוכחית, נראה שדבר לא נלמד והמצב רק הולך ומחמיר. מדכא לחשוב על המצפה לנו בהמשך אם אלו פני הדברים כשעוד נותרו לנו למעלה משלושה חודשים עד לבחירות.
אין לדעת מה צופן העתיד למפלגת המרכז, אך יש לקוות שלכל הפחות יתברר כי עשתה עמנו חסד בכל הנוגע לאופן התייחסות הציבור הרחב לתופעת הסקרים. סביר להניח שאותם 0.8% שהציבו את יצחק מרדכי בראש יהפכו למיתולוגיה בכל הקשור להעמדת הסקרים בפינה המסויגת, הקטנה והנחבאת הראויה להם בכלל, ובתקופת בחירות בפרט. היטיב לבטא זאת פרופ' אשר אריאן שקבע כי "במדד של אבסורדים, זה אפילו יוצא מהסקאלה" ("הארץ", 25.1.99).
"מעריב" פותח באזהרה כי "הסקרים אינם אורים ותומים... אינם מנבאים את תוצאות הבחירות... ולמרות כל השיפורים והשכלולים, אין עדיין פענוח מלא ומדויק של אוכלוסיות מיוחדות... לכן כל התוצאות הן בעירבון מוגבל עד מאוד" ("מעריב", 25.12.98). אכן מלים כדורבנות. הקורא מצפה שהנה יבוא משפט המחץ המבהיר ש"מעריב" בחר שלא להציף אותו באינספור סקרים. אבל שוד ושבר, הנה משפט הסיכום של האזהרה הנכונה כשלעצמה: "עכשיו, אחרי שהזהרנו כחוק, אפשר לגשת לעניין".
מהרגע שנודע על הקדמת הבחירות, בשבוע האחרון של דצמבר, פתח "מעריב" מבערים סטטיסטיים והמריא במהירות כשהוא נישא על רוחות חזקות של מספרים, שברי אחוזים וסיכויים. הוא הותיר הרחק מאחור את "ידיעות אחרונות". "הארץ" בחר במודע, ועל כך יבורך, שלא להיכנס לאותה תחרות שחסרונותיה מאפילים על יתרונותיה, אם בכלל יש כאלו.
מבחינה כמותית, ב-15 גליונות מתוך 31, הלעיט אותנו "מעריב" בסקרים שונים ומשונים שעל חלקם נעמוד בהמשך. "ידיעות אחרונות" היה מתון בהרבה וקוראיו זכו לסקרים רק בשמונה ימים בחמשת השבועות הראשונים של מערכת הבחירות. יתר על כן, קוראי "מעריב" התרגלו לעמוד ראשון הכולל, דרך קבע, ריבועים בשלל צבעים וגוונים המציגים את תמצית סקריו עבור אלו שאינם טורחים לקרוא את הניתוחים בעמודים הפנימיים של המוסף. "ידיעות אחרונות", לעומתו, הסתפק ברוב המקרים בהצגת הסקר ובניתוחים קצרים בהרבה בעמודים הפנימיים במוסף.
חמי שלו, מנתח הסקרים של "מעריב", בהתאמה לאובססיית הסקרים של עיתונו, הגדיל לעשות כאשר קבע כי "מעתה... אי-אפשר יהיה לחיות בלעדיהם" ("מעריב", 25.12.98). חזקה עלינו ש"מעריב" לא קבע זאת סתם כך. יש להניח שהעיתון ערך סקר בין קוראיו והללו הבהירו בצורה נחרצת, שללא הסקרים הם פשוט אינם מסוגלים לחיות. אמור מעתה: יידעו להם קוראי "הארץ" כי הם קוראים עיתון שבמודע בחר להתעלם ממשהו שפשוט לא ניתן לחיות בלעדיו, וקוראי "ידיעות אחרונות" חיים רק בקושי. לא נותר לנו אלא להדגים עד כמה רעה פגיעתם של הסקרים בכלל, וכשהם מגיעים בצרורות במערכת הבחירות בפרט.
1. שאלת היום
אחד הגורמים ליתרונו הכמותי של "מעריב" על פני "ידיעות אחרונות" הוא בארגון סקר בין גולשי האינטרנט, שזוכה לכותרת "שאלת היום". הכינוי רומז, במידה מסוימת, לכך שכל יום יציג העיתון שאלה אחרת, אך למזלם הרב של קוראיו הוא אינו עומד בציפיות וטוב שכך. יתרונה לכאורה של "שאלת היום" הוא ביכולתה להיות עדכנית במיוחד, ולהגיב על אירועים עכשוויים באופן מיידי. אבל מה לעשות, שקשה להמציא שאלות חדשות יום-יום מבלי לחזור על הדברים. מכאן אולי מובן מדוע אין בכל יום שאלה חדשה למרות הכותרת המבטיחה. אבל בכך אין כדי למנוע הצגת שאלות שבלשון המעטה ניתן להרהר על נחיצותן. לדוגמה: "האם צודק אמנון ליפקין-שחק בטענתו כי אנשים מחייכים היום פחות בגלל נתניהו?" ומדוע להסתפק בשאלה "מה צריכה להיות החלטתה של השרה לימור לבנת?" ומה לגבי תסרוקתה הרצויה?
בכל פעם ש"מעריב" מציג את "שאלת היום", הוא מפרט לקוראיו המתוחים עד מאוד את התוצאות המצטברות של השאלות הקודמות. חשבון פשוט יוכיח שבעוד חודש, אם יהיו עקביים, יהפוך מדור קטנטן זה לעמוד שלם, שהרי לא ישאירו אותנו במתח מבלי לדעת את התשובות לכל אותן שאלות שחלקן הפכו לבלתי רלבנטיות עוד בטרם נכנס לאתר הגולש הראשון.
למותר לציין, שגולשי האינטרנט אפילו לא מתקרבים לכדי מדגם מייצג של כלל האוכלוסייה, התכונה הבסיסית הנדרשת מכל סקר. בכל מקרה, מעניין מאוד להחכים ולדעת שבין אלו שזמנם מאפשר להם לגלוש באינטרנט, ואף בחרו להיענות לאתגר של "מעריב", יש רוב מוחץ לאהוד ברק ונתניהו לא עולה לסיבוב שני. לעולים החדשים, כמה מצער, "אין" אינטרנט, ואולי גם לא מחשבים...
2. תוצאות מול כותרות
אחד ההיבטים המעניינים בסיקור הסקרים הוא היחס בין התוצאות המוצגות לבין הכותרות המכריזות עליהן. היבט זה נוגע להגינותה של התקשורת כלפי המועמדים בכלל, ולהתאמה המתחייבת בין הנתונים לכותרות בפרט. חשיבות רבה נודעת לכותרות, כיוון שהללו נחרתות בזכרונם של הקוראים והן נותרות בתודעתם זמן רב אחרי שהמספרים כבר נעלמו כלא היו. חשיבותן של הכותרות בכך שהצטברותן עלולה להשפיע על ההתנהגות הפוליטית, ועל כך נעמוד בסיכום הדברים.
דוגמה להגינות ולאיזון הראוי מספק "מעריב" בכותרות המכריזות: "סיבוב ראשון: נתניהו מוביל" ולאחר מכן: "סיבוב שני: כולם מנצחים את נתניהו" ("מעריב", 7.1.99). "ידיעות אחרונות", לעומת זאת, מעדיף את השילוב הבא: "סיבוב ראשון: שחק לוקח בעיקר מברק", ומיד אחר-כך: "סיבוב שני: כולם מנצחים את נתניהו" ("ידיעות אחרונות", 25.12.98). האם זו רק יד המקרה שהעיתון מעדיף שלא להשתמש בכותרות העלולות, חס ושלום, לעשות חסד עם נתניהו? מבחינת הכותרות בשני העיתונים עולה שהם אינם ששים לבחור בניסוח העלול לתמוך בנתניהו, ונוטות להדגיש כל מיני ואריאציות המצביעות על כשלונו.
דוגמה מאלפת נוספת לכך היא התייחסותו של "מעריב" ליצחק מרדכי: בגוף הניתוח נמצא את הכותרת "מרדכי על הגובה", לא פחות ולא יותר, ובעמוד הראשון "יתרון למרדכי בסיבוב השני" ("מעריב", 29.1.99). אכן אין להכחיש שמרדכי, בהשוואה לאהוד ברק, זוכה בסקרים לניצחון ברור על נתניהו בסיבוב השני. אלא שנותרה בעיה קטנטנה שאין לה זכר בכותרות: מרדכי, כמה פשוט, לא עולה לסיבוב שני ואין בנמצא ולו סקר אחד המעיד על אפשרות כזאת.
כיון שהסקרים אינם אלא חלק ממדור השעשועים בעיתונים, לא נותר אלא לסכם את הדברים כפי שבאו לידי ביטוי קולע וממצה ב"חרשות" של "החרצופים" (31.1.99): "כיון שלמרדכי אין סיכוי לעבור לסיבוב שני, תדרוש מפלגת המרכז לקיים קודם כל את הסיבוב השני".
3. לאן נעלמו הבחירות לכנסת
כדאי להזכיר לעובדי אלילי הסקרים שהבחירות הקרובות אינן רק לראשות הממשלה. כן, כן, יש גם בחירות לכנסת. אמנם ידועה זה מכבר חשיבותן של הבחירות לראשות הממשלה, אך גם לכנסת ולחלוקת הכוחות בתוכה נותרה מעט חשיבות. מדהים לראות כיצד השתלטו הבחירות לראשות הממשלה ודחקו את הבחירות לכנסת כמעט עד כדי היעלמות בסקרים. כל המתיימרים לתת לנו תמונת מצב של הסיבוב השני, מתעלמים מכך שלתוצאות הבחירות לכנסת יש משמעות נרחבת בשיקולי הבוחרים. הם יצביעו כשתמונת יחסי הכוחות בכנסת ברורה וסופית.
לסוקרים אין שום אפשרות מעשית לבצע סקר מסוג זה, וכבר כאן ניתן לראות את מוגבלותם הרבה של הסקרים. נקל לדמיין את האזרח המסכן, שגורלו נחרץ לשמש חלק מהמדגם, כאשר הסוקר החביב ינסה להציג לו תוצאות מדומיינות של הבחירות לכנסת, ואחרי ההתשה הטלפונית יעבור לשאלות העוסקות בסיבוב השני. סביר להניח שרבים יטרקו את הטלפון, והמדגם מה יהיה עליו?
"מעריב" אכן מבהיר לקוראיו "שהניסיון מלמד שאי-אפשר ללמוד הרבה משאלות הדנות במצבים היפותטיים. שאלות תיאורטיות אינן מניבות ממצאים ברורים". מכאן מובנת השאלה הבאה שהוא מציג: כיצד תצביע "אם יצחק מרדכי יפרוש מהמירוץ לראשות הממשלה, ומפלגת המרכז תקרא לבוחריה להצביע עבור אהוד ברק" ("מעריב", 29.1.99).
הבחירות במרכז הליכוד הוכיחו את אמינותם המפוקפקת של הסקרים, ובכל זאת המשיכו כלי התקשורת להסתמך עליהם לקראת הבחירות הפנימיות במפלגת העבודה. הפולחן הזה ממשיך גם לקראת הבחירות לכנסת ולראשות הממשלה, מבלי שעורכי הסקרים יידרשו לתת דין וחשבון על תחזיותיהם המוטעות, ומבלי שמפיקי תוכניות הטלוויזיה, ועורכי העיתונים המפרסמים סקרים, יעשו חשבון נפש.
לסיכום הדברים, נניח לרגע שהעיתונות אכן התגברה על כל הבעיות המתודולוגיות והיא שומרת על האיזון וההתאמה בין נתונים לכותרות. בכל מקרה, הסקרים מכניסים למערכת הבחירות גורם העשוי להשפיע על ההתנהגות הפוליטית. לא מן הנמנע שסקרי 96' היו גורם להתגייסות מסיבית של בוחרי נתניהו לעומת תרדמה בקרב בוחרי פרס. בין אם האפקט של הסקרים הוא אפקט ה"עדר", שבו הולכים הבוחרים אחרי המנצח, ובין אם מדובר באפקט ה"אנדרדוג" המושך אותם לעבר המפסיד, מדובר בשיקולים זרים. שיקולים כגון עמדות פוליטיות, כישורי המועמדים וכיוצא בזה נדחקים, בקרב חלק מהבוחרים, מפני ההשפעה המצטברת של הסקרים. במצב של תיקו פוליטי כמעט מוחלט, ייתכן שראש הממשלה ייבחר כתוצאה מהשפעה מופרזת ובלתי עניינית של הסקרים. אמנם קשה להניח שהתקשורת תוותר עליהם, אך ניתן למזער את הנזק בסיקור הולם יותר ובהעמדתם בפינה הראויה להם.
ד"ר אשר כהן הוא מרצה במחלקה למדע המדינה וביחידה לעיתונאות ותקשורת באוניברסיטת בר-אילן
גיליון 19, מרץ 1999