הפרסומות של חברת הסלולר סלקום כמעט שאינן עוסקות ביתרונות טכנולוגיים או שיווקיים של המוצר, גם לא במסלולי הצטרפות או בחבילות גלישה, אלא מתפקדות כפוסטר של ישראליוּת: תמונות קטנות מחיי היומיום המצטברות תמיד לכדי כתב-תשובה בומבסטי בשאלה "מה ישראלי בעיניך?". ההצלחה שלהן בכך כה ערמומית, עד שהפכו בעצמן למועמדות לתפקיד התשובה האולטימטיבית לשאלה הנ"ל ("מה ישראלי בעיניך? פרסומות של סלקום").
מובן, עם זאת, שאין באמת דבר כזה "ישראליות". כלומר, לא באופן שסלקום מתיימרים להציג. הישראליות של סלקום היא מושג חד-ממדי וסטריאוטיפי שכמה מתכניו שאובים אמנם מחיי היומיום של הישראלים, אך צורתו הוענקה לו על-ידי אנשי שיווק והשימוש בו נעשה עבור מטרות מסחריות. אשר על כן – מוצר.
הבחירה של סלקום לזהות עצמה דווקא עם המוצר הזה, ולא עם אחר, היא טקטיקה שנועדה לבדל אותה מתאגידי הסלולר האחרים. לכאורה, זו אינה בחירה מובנת מאליה ככל שמדובר בחברה המוֹכרת שירותים טכנולוגיים – עולם המזוהה בדרך כלל עם "לוק אנד פיל" של סיליקון ואלי. אבל זה בדיוק הטוויסט שסלקום משחקת עליו. במקום שבו אין ישראלים, הֶיה אתה ישראלי.
מתוך אתר המכירות של סלקום (צילום מסך)
והנה כי כן, אריק איינשטיין. הישראלי בה"א הידיעה. הפרסומת החדשה של סלקום, המקדמת מופע מחווה לאיינשטיין במלאות שנה למותו (כלומר מלאות 20 שנה לסלקום – ציניות היא כידוע מדינה ללא גבולות), מראה דמויות כל-ישראליות מזמזמות לעצמן את שירו "עוד יהיה" על רקע אפיזודות המהדהדות תמונות מסרטיו ("עיניים גדולות", "מציצים") ומשיריו ("סע לאט").
בצפייה ראשונית, הפרסומת נראית כמו המהלך הסלקומי הטיפוסי: בחירת תימות בוערות מחיינו, הרוויות בפוליטיוּת (צבא, הגירה, חומת ההפרדה), ועיקורן כדי שניתן יהיה להשתמש בהן כדי לנסח אותה "ישראליות" מלאכותית. שהרי התנאי המאפשר את קיומה כמוצר הוא הפשטתה מכל מחלוקת פוליטית.
במקרה שלפנינו זה מתבטא בעיקר בשימוש שעושה הפרסומת בשיר. השיר שאיינשטיין כתב (ובאופן נדיר גם הלחין) ב-1976 עשוי להיתפס על-ידי הצופים בפרסומת כהמנון פיסניקי נאיבי וחסר שיניים ("עוד יבוא שלום עלינו, עוד יהיה יהיה"), בעוד שבפועל, באחד מבתיו דווקא מופיעה אמירה פוליטית יחסית חדה:
"הנה אייבי נתן על האונייה/ הוא מפליג, לתוך החשכה/ יא חביבי אייבי, בהצלחה לך"
הבחירה של סלקום שלא להשתמש בבית הזה ברורה מאליה ואין באמת סיבה להתעכב עליה. הדבר המעניין יותר בפרסומת עולה מיחסה המתעתע לגורם הזמן. מוצגים בה אמנם כמה סממנים הלקוחים מההווה, אבל ככלל, היא משחזרת עבר מדומיין שמעולם לא התרחש (לבד כמובן מאשר בסרטיהם של אריק איינשטיין ואורי זוהר), העורג לעתיד שמעולם לא התממש. ומאחר שהווה הוא העתיד של העבר, הרי שהעתיד שהפרסומת צופה פניה אליו מנקודת הזמן בעבר שבה היא נטועה (האזכורים של יצירותיו של איינשטיין מתייחסים לשנות ה-70 בואכה ה-80 של המאה הקודמת) בהחלט עשוי להיות ההווה שלנו. נקודת הזמן הנוכחית.
בראי השנים שחלפו אנו יודעים שהווה זה כשל מלהתממש כפי שאיינשטיין ציפה, וייתכן שיש בכך כדי להסביר את בחירת היוצרים בזמן היברידי – חצי עבר, חצי הווה. אם ההתרחשות היתה מוצגת בזמן-עבר מובהק, אי-אפשר היה להתחמק מהמסקנה שחזון השלום לא התממש, וכתוצאה לראות בכך ביקורת פוליטית על המציאות, שמקומה כמובן לא יכירנו בפרסומת מסחרית.
אבל למרות העמימות שהיוצרים ניסו להשרות בשאלת הזמן, הפרסומת היא, יותר מכל דבר אחר, המנון לעבר. לכן המפגש בין הסיפור שהיא מוכרת, על תקופה מדומיינת, לבין המציאות כפי שאנו מכירים אותה מייצר באופן בלתי נמנע פרדוקסים צורמים.
העם מינוס העממיים
הראשון שבהם הוא כאמור אותה תהום פעורה בין הציפייה האיינשטיינית ההיא לשלום לבין הכישלון במימושה בפועל. הפרדוקס השני טמון בכך שהפרסומת דוברת את שפת האחדות – ישראלים רבים ושונים מזמזמים אותו פזמון. עם אחד ושיר אחד. ודוק: דווקא באותו עבר כרונולוגי שהפרסומת מכוונת אליו, שנות ה-70 וה-80, העם היה חצוי. זוהי התקופה הדו-גושית בפוליטיקה הישראלית, שבה לכל אחד משני המחנות המרכזיים היה ייצוג כמעט שווה.
אם כבר, האחדות האמיתית – או בשמה הלא-מכובס: האחידות – קורמת עור וגידים בימים אלו, עם התפוגגותו של המחנה השמאלי מהמפה.
הפרדוקסים נובעים מהפער בין המציאות בפועל לבין הדימויים שלה. והמשותף לדימויים המסוימים שסלקום בחרה הוא שכולם נחצבו מאתוס "ארץ ישראל הישנה והטובה", כשמה של סדרת תקליטיו של איינשטיין; זו של ישראל הלבנה, התל-אביבית, של חוף מציצים ושל הפועל, השרויה בתוך קיום הומוגני, טוב ומיטיב, אופטימי וחסר דאגות, שלא באמת התרחש אי-פעם. מדוע, אם כן, ההתעקשות על השימוש דווקא באתוס הזה?
התשובה היא שהאתוס הזה מאפשר להתעטף בשאיפה ל"שלום" של אותה ארץ ישראל ישנה וטובה, על התיוג החיובי שהיא משרה. זאת, חרף העובדה שהוא ריק מתוכן, לנוכח נדירותן של הפעמים שבהן עמדה מאחורי השימוש במלה הערטילאית הזאת נכונות אמיתית לשלם את המחיר הנדרש בהסדר מדיני.
זאת ועוד: האתוס הזה גם מאפשר להראות חלק אחד בלבד בעם ולהציגו כ"עם" – כלומר כל העם – ולטעון בשמו לקונסנזוס ואחדות דעים, שאינם אלא הדרה פשוטה של כל האחרים. פרסומאי סלקום, שהדבר האחרון שאפשר לומר עליהם הוא שהם אינם חיים בתוך עמם, דווקא ניסו לדלג מעל המכשלה הזאת ואכן שילבו בפרסומת דמויות מזרחים, אחד מהם אף עונד שרשרת (וואו!). אלא שהעץ הסתיר להם את היער: דמות מזרחית אחת אולי יש, אבל הסיפור בכללו הוא אשכנזי. לא מאמינים? בדקו את רשימת האמנים במופע. הפרסומות של סלקום הן אפוא אכן תשובה אולטימטיבית. תשובה לשאלה: "מה אשכנזי בעיניך?".