נכון לזמן כתיבת שורות אלו, כשבועיים אחרי תחילת צאתו לאור, העיתון החדש "ישראל היום" מהווה נעלם גדול. לא רק בשל המוטיבציה הפוליטית השנויה במחלוקת שלו או המודל העסקי הלא ברור, אלא פשוטו כמשמעו: קשה למצוא אותו.
ב־30 ביולי המתינו מאות אלפי ישראלים, או לפחות כמה כתבי מדיה, למאות אלפי הגליונות שאמורים היו לכסות כל חלקה מרובבת בתחנות הרכבת, האוטובוס ומפתני רבי־הקומות. תוחלתם נכזבה. בימים הבאים הגיעו דיווחים מקוטעים מחזית "ישראל היום": מפיץ גדול בירושלים לא שמע על העיתון, בטוקבק בבלוג התקשורת של דבורית שרגל נטען כי מישהו ראה ערימת עיתונים בעפולה, הבלוגר משה הלוי מצא את הגיליון הראשון בפח אשפה בעכו וסרק אותו לרשת. נהג מונית אחד נשבע באוזני כי אביו מקבל את העיתון מדי יום ישר לפתח ביתו אשר בחולון. קולגה נחמדה השיגה לי עותק שחולק בצומת באזור תעשייה בשכונה חרדית בירושלים. עיתונאים ב"ישראל היום" רצו לעזור לי, אבל לא יכלו. "גם אני לא מקבלת את העיתון", ניחמה אותי כתבת אחת. שבועיים אחרי, ומצב ההפצה השתפר: אמנם בתחנות הרכבת העיתון עדיין אינו מחולק, בשל בעיות משפטיות הנוגעות לבלעדיות הזכיון של "ישראלי", אולם בפיצוצייה מתחת לביתי בירושלים החלו לחלק את העיתון באופן סדיר (יום כן, יום לא). אבל הפיצוצניק לא ידע מהיכן מגיעים הגליונות. "זה חינם", הוא אמר, "מה יכול להיות רע?".
אז זהו, שיכול להיות. כך לפחות טען "מעריב", שדאג לחגוג את יום צאתו של המתחרה בבקשת צו מניעה נגד הפצתו. "מעריב" טען כי "ישראל היום" משתמש בסודות מסחריים - רשימות מנויים של "מעריב" שניתנו לאדלסון במסגרת המו"מ לרכישת "מעריב" - וכי חברת ההפצה של "ישראל היום" פורצת לבניינים של מנויי "מעריב" ומנסה לשחד מפיצים של "מעריב" למסור מפתחות לבניינים בהם דרים מנויים. ב"ישראל היום" טענו - להד"ם. העניין הסתיים לעת עתה בפשרה מוזרה: ב"ישראל היום" הבטיחו לא להשתמש במידע על מנויי "מעריב". כתבים בעיתון אומרים כי ההקלטות ש"מעריב" הציג ושהושמעו בטלוויזיה, ובהן נשמע מנהל ההפצה משדל לפלילים, הן עוד מימי הפיילוטים של העיתון, ושב"מעריב" חיכו ליום הראשון של יציאת "ישראל היום" כדי להגיש את התלונה.
אז איך באמת מופץ "ישראל היום"? בכיר בעיתון מתאר את טקטיקת ההפצה הכפולה: מדלת לדלת ובריכוזי אוכלוסייה. "בתל־אביב מחולקים מחצית מהעותקים, כ־70 אלף, מדלת לדלת", הוא אומר. "בירושלים, חיפה, באר־שבע וכדומה, העיתון מחולק לדלתות בשכונות ורחובות מסוימים, לפי מדגם. חוץ מזה מחלקים בשעות הבוקר בצמתים מרכזיים. המטרה היא שתוך שלושה חודשים תהיה מאסה של עיתונים שיחולקו מדלת לדלת, לא רק בתל־אביב, ושבצמתים שעות החלוקה יוארכו ויורחבו".
חלוקה מדלת לדלת ולא בריכוזי אוכלוסייה היא מהלך הנוגד את העיקר השני שעליו בנוי המודל החינמוני: הבא את הקוראים אל העיתון, ולא את העיתון אל הקוראים. הצהרתו של הבעלים של "ישראל היום", שלדון אדלסון, כי בעתיד יגבה תשלום על העיתון, נוגדת, כמובן, את העיקר הראשון.
אבל האם "ישראל היום" הוא באמת חינמון?
בעיתונים המתחרים מקפידים בדרך־כלל לכנות את "ישראל היום" בתואר "חינמון", ולא "עיתון". לא בכדי: למלה "חינמון" יש צליל זול (וכי מה זול יותר מחינם?). אבל "חינמון" הוא לא תואר חלול, אלא שם גנרי לסוג של עיתונות מודפסת בעלת מודל עסקי ועיתונאי מובחן, פרי יאושים של מלחמת המאסף של העיתונות המודפסת במדיה החדשה ובשינויים בהרגלי צריכת התקשורת. החלוקה חינם בריכוזי אוכלוסייה היא המפתח: ויתור על הכנסה מקניית הגליונות עצמם ומיקוד בהכנסה מפרסום, שהיא ממילא מקור הרווח העיקרי של עיתונים; חיסכון בעלויות ההפצה לבתים, גיוס מנויים, גביית כספים והחזרות עודפים; פנייה ל"קהל שבוי" בתחבורה הציבורית, תחנות דלק וכדומה; כל אלה אמורים להגדיל את התפוצה והחשיפה ולהעלות את תעריפי הפרסום.
המודל העסקי החינמוני מעצב גם מודל עיתונאי: אחוז גבוה יותר של מודעות, כתיבה מבזקית; ובעיקר, אחוז התקציב המופנה למערכת המקצועית קטן בהרבה. באופן מסורתי, עיתון פונה לשני סוגי קהלים: קוראים ומפרסמים. לקוראים הוא מוכר תוכן עיתונאי, כאן גם באה לידי ביטוי שליחותו החברתית והאזרחית. למפרסמים הוא מוכר את הקוראים. חינמון מעדיף באופן מובהק את המפרסמים, ופועל באמצעות כוח־אדם עיתונאי מצומצם והשקעה פחותה ביצירת תוכן.
המודל, שנולד בשבדיה, עשה עלייה באדיבותו של שלמה בן־צבי, איש עסקים דתי, חתנו של איל הנדל"ן האנגלי־יהודי קונרד מרכוס ובעליה של קבוצת התקשורת "הירש מדיה", הכוללת את העיתונים המגזריים "מקור ראשון" ו"הצופה" (שמוזגו), "נקודה", וערוץ טלוויזיה בנושאי יהדות (שלא עלה אי פעם לאוויר, ולאחרונה רשיונו נשלל). לדבריו, הבחין כיצד ברכבת התחתית בניו־יורק מחולקים אלפי גליונות של עיתוני "מטרו", בזמן שאפילו גיליון אחד של ה"ניו־יורק טיימס" לא נמכר, ובלבו גמלה ההחלטה להקים עיתון מטרו ישראלי. "ישראלי" היה עיתון ללא עורך־עיתונאי (אבי רצון, שיועד להיכנס לתפקיד, מעולם לא עשה זאת), שהופץ בתחנות רכבת. עיצובו היה שונה בעליל מזה של היומונים האחרים, בצבעים רכים וקריצה למראה של דף אינטרנט; הידיעות היו קצרצרות וניכרה העדפה לעניינים "אזרחיים" על פני נושאים עיתונאיים מובהקים כמו צבא, כלכלה או מדיניות. מבחינה יחסית, מדור התשבצים תפס כ-15 אחוזים מדפי התוכן.
"'ישראלי' הוקם לפי דגם קלאסי של עיתונות 'מטרו'", אומר כתב לשעבר בעיתון. "קצת לקח מעיתונים בתשלום של הקבוצה, במקרה זה 'מקור ראשון' ו'הצופה', קצת שאל מאתרי אינטרנט, וקצת ייצר בעצמו. אבל אז הגיע אדלסון והציע לבן־צבי לשדרג את העיתון: להגדיל את התפוצה מ־50, 60 אלף עותקים ל־150, 200 אלף עותקים, להביא עורך רציני, להגדיל את מצבת הכתבים. בן־צבי אמר 'אוקיי', ואדלסון שם כ־11 מיליון דולר". לעיתון הגיע עמוס רגב, בוגר "ידיעות אחרונות" וסגן־עורך לשעבר של "מעריב". הוא אימץ את הסגנון הטבלואידי של העיתונים שבהם התמחה - צילומים גדולים יותר, צבעי אדום ושחור צעקניים, שימת דגש על הפוליטי הסנסציוני על פני הסנסציוני סתם. כך נוצר יצור כלאיים: חינמון דל עמודים, המתיימר לעסוק בנושאים כבדים שבמרכז סדר־היום הציבורי. "אלא שאחרי זמן קצר הכל התפוצץ", נזכר הכתב לשעבר. אדלסון האשים את בן־צבי שהפנה כספים מהעיתון המשותף לעיתונים שבבעלותו הבלעדית, ונפתחה סאגה משפטית של תביעות הדדיות, שעדיין תלויה ועומדת. בית־המשפט השאיר את "ישראלי" בחזקתו של בן־צבי, שמנסה להמשיך ולהוציא את העיתון, אולם נאלץ לפטר עיתונאים רבים ונכון לאמצע חודש אוגוסט עדיין לא שילם את משכורות יולי. אדלסון, לאחר שנסוג מרכישת "מעריב", הודיע על הקמת עיתון חדש. אנשי "ישראלי" לשעבר, רגב, רכז הכתבים יורם אבגר ועוד, בנו את מערכת "ישראל היום" בצלמו של "ישראלי", אבל התעקשו לקרוא לו "עיתון המחולק חינם", ולא "חינמון". גם ההיגיון הכלכלי שמאחורי עיתוי היציאה לאור היה תמוה, כפי שטוען בכיר ביומון מתחרה: "הטעות שלהם היתה בטיימינג. מי יוצא עם עיתון באוגוסט? זו עונת מלפפונים, חם, לאנשים אין כוח לקרוא על ההתפתחות החדשה בסכסוך בין אולמרט לזליכה, שזה כביכול המנדט של העיתון הזה. ומיד אחר־כך באים החגים - אין לעיתון הזה תשתית להתמודד עם מוספי חגים, והעיתונים בארץ נמדדים פעמיים בשנה, בתקופות החגים. מה בער להם? לא ברור לי".
ואולי "ישראל היום" לא נועד כלל לצבור הון, אלא הון פוליטי?
הורתו של "ישראל היום", כמו של "ישראלי" בשעתו, לוותה בהאשמות על הטיה פוליטית. בן־צבי ואדלסון מזוהים עם הליכוד. בן־צבי היה חבר מרכז הליכוד בקבוצת "מנהיגות יהודית" של משה פייגלין. אדלסון הוא תורם ותומך ידוע של בנימין נתניהו. עיתונאי אחד הגדיר את ביבי "בן טיפוחיו של אדלסון", אחר טוען כי ביבי נהג תדיר "להבטיח" לעיתונאים שביקרו אותו כי יום אחד "אדלסון יקים לו עיתון". "הארץ" ציטט מקורבים של נתניהו בנימה דומה. קשריו של המו"ל עם פוליטיקאי בכיר שאולי יהיה (שוב) ראש ממשלה, העובדה שכיסיו של המו"ל עמוקים יותר משל כל המו"לים בישראל גם יחד, ושכאמור, נראה כאילו רווח כלכלי לא עמד בבסיס שיקוליו בהקמת העיתון - הביאו רבים לטעון שמדובר במכשיר פוליטי לכל דבר ועניין, בדיוק כמו העיתונים המפלגתיים שהיו נפוצים כאן עד שתמורות הזמן והעיתונות המסחרית הכריעו אותם. יש גם ראיות, למשל בחירת הכותרת הראשית של הגיליון הראשון: יוזמה "למאבק בשחיתות" של מקורבו של נתניהו, ירון זליכה; או הסיקור המוגבר והאוהד של ריצתו של נתניהו לראשות הליכוד.
ב"ישראל היום" מכחישים את הדברים: "כחלק מהמלחמה העסקית, מפיצים על המתחרה שהוא 'עיתון של ביבי'", טוען כתב ב"ישראל היום". "אני לא נתקלתי באף הוראה או הכוונה מגבוה, דברים שכן נתקלתי בהם בעיתונים אחרים. כשאדלסון דיבר עם כולנו במערכת, שאלו אותו על כך במפורש, והוא אמר במפורש: 'אנחנו לא עיתון של אף אחד'. הוא אמר שהוא רוצה עיתון שהולך לנצח ולהביא סיפורים טובים, ושהסיבה שהוא הקים את העיתון היא שהוא ראה שאין עיתונות טובה בארץ, רק עיתונים כמו 'ידיעות' ו'מעריב'".
הוא בכלל יודע לקרוא עברית?
אני חושב שמתרגמים לו.
"שטויות", אומר כתב אחר, "אין לו שום עניין לפגוע ב'ידיעות' או ב'מעריב', והוא לא אמר שהם עיתונים גרועים. הוא בסך־הכל יהודי זקן וטוב, שרוצה לעשות משהו ולהשפיע במדינת ישראל".
האם ב"ידיעות אחרונות" צריכים לחשוש?
בגרמניה, אנגליה וארה"ב, החינמונים הביאו את המו"לים הוותיקים לפתוח עיתוני חינם משלהם. בארץ, "מעריב" עסוק בהישרדות, וב"ידיעות אחרונות" מעדכנים לאחרונה את העיתון המודפס, מחזקים את האחיזה בעיתונות המקוונת ופועלים להוצאת עיתון כלכלי נפרד וגם - חינמון, שנכתב ודובר עליו, אולם אף אחד עוד לא ראה עמוד ממנו. בשיחות שלא לייחוס טוענים בכירים בעיתון שהם כלל לא מודאגים. אצל חלק מהם, הלהט שבו נאמרים הדברים מעורר חשד כי הם מנסים לשכנע גם את עצמם. אחרי הכל, "ישראלי", עיתון־לייט במקרה הטוב, עקף את אחוז החשיפה של "הארץ" הוותיק כבר בפעם הראשונה שהשתתף בסקר TGI.
"אין מה להשוות את 'ישראל היום' ל'ישראלי' הגוסס", אומר בכיר ב"ישראל היום", "לא מדובר בצוות מצומצם כמו ב'ישראלי'. יש לנו כתב צבאי, משפטי, פלילי, מדיני, כתבים אזוריים. להם אין כתב בצפון, לנו יש שניים. אמנם ל'ידיעות' יש שישה".
ובאמת, ל"ישראל היום" פי 2 ו־3 עורכים וכתבים מל"ישראלי" ו"מטרו ישראל", החינמון הטרי של אלי עזור ודודי ויסמן. הוא גם מחזיק 4 כפולות עמודים יותר מהחינמונים האחרים. אלא שגם לפי הפרמטרים האלה, הוא עדיין רחוק לאין שיעור מהיומונים בתשלום, המחזיקים כ־40 כפולות עמודים יותר, ופי כמה עורכים וכתבים (ראו טבלה). דסק החדשות היומי של "ידיעות אחרונות" מעסיק לבדו כ־30 עורכים, ועוד עשרות רבות בשאר חלקי העיתון. מולו מציב "ישראל היום" כ־15 עורכים בלבד. מבחינת התוכן, "ישראל היום" בהחלט בעל סממנים של טבלואיד: הכותרות הראשיות מעדיפות סנסציה (תאונות דרכים לעומת הסדר מדיני, למשל) ומנוסחות באופן סנסציוני ("בג'יפ אל המוות"). גם אורך הידיעות ב"ישראל היום" - כ־200 מלה (לבד מהמבזקים שבצדי הדפים, באורך של כמה עשרות מלים בלבד) - דומה בסך־הכל לאלה שב"מעריב" וב"ידיעות אחרונות". אולם בעוד שבטבלואידים האחרים ישנו חלק מגזיני נרחב, ב"ישראל היום" המלה המאתיים היא גם המלה האחרונה.
"מערכת קטנה?", מתרעם כתב ב"ישראל היום", "ואולי ביומונים יש מערכת גדולה ומסואבת שקשה לה להתמודד עם אתגרים ולחתוך את עצמה? ב'מעריב' יש 2,700 עובדים. זה 2,000 עובדים יותר מדי. ב'ישראל היום' העלויות קטנות, לא מנופחות, לא מסואבות ולא בזבזניות. אין סגני עורכים שנוסעים במכוניות של חצי מיליון שקל". אבל גם הוא מודה ש"'ידיעות' ו'מעריב' "לא חוששים מאיך שהעיתון נראה היום. אין לו מוספים, יש לו עדיין מעט עמודים, אין לו קשר ארוך שנים עם מקורות, מקסימום הוא יאכל חלק קטן מעוגת הפרסום. הם חוששים מהאופן שבו הוא עלול להיראות בעתיד, ממה שאדלסון יכול לעשות. הרי הוא היהודי העשיר בעולם, שמרוויח כל שעה מיליון דולר. לבייב, אריסון וגאידמק הם דגי רקק לידו. מוזס ושוקן פוחדים מזה שהוא יכול יום אחד להחליט להדפיס עיתון עם מוספים ותוספות במיליון עותקים ולחלק אותו בחינם".
ומה חושבים על כך בעיתון עצמו?
כתבים בעיתון מביעים אמונה ואופטימיות: "הכל נשמע ונראה מאוד רציני", "רוח צעירה וטובה", "יותר קטן, אבל באותה רמה של מקצועיות, אם לא יותר, כי יש התלהבות של להקים משהו חדש, ויש גם איזו משפחתיות שנובעת מהגודל". "זה יהיה העיתון הנפוץ במדינה", מסכמת אחת מהם. עם זאת, עיתונאים רבים שחשבו להצטרף לעיתון החדש, או שנעשתה אליהם פנייה כזו, חששו מעתידו הלא ברור (ראו מסגרת). "זה לא עיתון שיש מאחוריו קבוצת משקיעים או בעלים הבאים מעולם העיתונות. את 'ישראל היום' מחזיק על כתפיו אדם אחד - שלדון אדלסון. ברצותו יקום וברצותו ייפול", אומר מנהל מסחרי באחד היומונים. "חברים שלי שהצטרפו לעיתון קראו לי לבוא גם, אבל אני פוחד, אדלסון בן 74, מה יקרה כשהוא ימות?". כתב ב"ישראל היום" ממהר להרגיע: "לאדלסון יש חמישה בנים. זה לא עיתון בלי אבא".
יכול להיות. סבא שלי, שלמד לקרוא כשאדלסון עוד לא נולד, קונה כל יום "ידיעות אחרונות" כבר חמישים שנה, בסופי שבוע הוא קונה גם "מעריב", שיהיה. לאחרונה, הוא סיפר לי, מחלקים עיתון חדש, בחינם, ליד הדואר בעיר מגוריו. ואם היו מביאים לך אותו הביתה, שאלתי, היית ממשיך לקנות ידיעות? "לא", הוא אמר.
לא הולכים אל הלא־נודע
רן בנימיני
ב-30 ביולי יצא גליונו הראשון של "ישראל היום". לכאורה, כל הקמת כלי תקשורת חדש היא חגיגה, או לפחות פתח תקווה לעיתונאים בענף שרק הולך ומצטמצם עם השנים. סוף־סוף סיכוי לעבודה, או לשדרוג התנאים והשכר. אך הכוונה לסחוף עיתונאים בכירים, בעלי שם, לא התממשה. עמיתים לא ליוו את חבריהם שהלכו ל"ישראל היום" במבטי קנאה, ולא נוצר "אפקט עדר". "כשפורסם שדן מרגלית עובר ל'ישראל היום' זה בהחלט עזר למסעות השכנוע, והם הצליחו לגייס פובליציסטים טובים", אומר עיתונאי שהעדיף לא לחצות את הקווים. "אבל בכל הנוגע לכתבים - לא ראיתי שם כתבים מהשורה הראשונה. בכל תהליך ההקמה הבחנתי שהם מציעים עבודה בעיקר לכתבים לא מוכרים - אולי מוכשרים, אבל כאלה שטרם הוכיחו את עצמם - ולא חשבתי שמדובר בנבחרת מנצחת, מפתה. גם 'ישראלי' התחיל ברעש, וכולם רואים איפה הוא היום".
עיקר המאמצים כוונו לכיס: יותר הטבות, יותר תנאים סוציאליים, יותר כסף. הרבה יותר. לכתבים הוצעו משכורות בסכומים שנעו בין 10 אלפים ל־15 אלף שקלים. אצל כל הכתבים שאיתם שוחחנו מדובר בשיפור משמעותי של כמה אלפי שקלים, או אפילו הכפלת שכרם. כולם קיבלו את הרושם שכסף אינו מהווה מגבלה. אבל על אף הפיתוי רבים העדיפו את מקום עבודתם הנוכחי על פני השדרוג הניכר במשכורת. "תודה, אבל לא היום", אמרו. נראה שבמצבה הנוכחי של התקשורת הישראלית, סיכונים הם פריבילגיה שיש רק למעטים. מצד שני, אסור לסגור דלתות. עובדה: כמעט אף אחד לא רצה להתראיין בשמו.
"כסף הוא בהחלט פיתוי, אבל כשעל כפות המאזניים הונחו העתיד המקצועי שלי וכסף - העתיד המקצועי ניצח", אומר עיתונאי שדחה הצעת עבודה מ"ישראל היום". "הכסף הוא לא הכל. במקום שאני עובד בו אולי משלמים פחות, אבל המעמד שלו גבוה יותר". יציאתו של החינמון לאור, בתחילת חודש אוגוסט, רק חיזקה את דעתו: "לא רק שאין לי הרהורי חרטה, אלא שאני מאוד מרוצה מההחלטה שקיבלתי. למרות שעדיין מוקדם לשפוט, עושה רושם שלא מדובר בכלי תקשורת מהשורה הראשונה. בינתיים לא מתייחסים אליו ברצינות רבה: לא בציבור, לא מקבלי ההחלטות ולא בתקשורת עצמה. בפגישות עם בכירי העיתון הם הבטיחו להציב תחרות לעיתונים הגדולים והוותיקים. לפי שעה, זה אפילו לא קרוב".
עיתונאית אחרת דיברה על "קפיצת ראש לבריכה שהעומק שלה לא ידוע". "אני כבר לא בגיל שבו יוצאים להרפתקאות", מבהיר עיתונאי נוסף שדחה פנייה של בכירי "ישראל היום". "עשיתי בראש רשימה של יתרונות וחסרונות: מצד אחד, מקום עבודה חדש מביא עמו ריגושים חדשים, משהו שונה ולא שגרתי. אני לא נכנס לנעליו של מישהו אחר, אלא בונה תחום בידיעה שאני מ'דור המייסדים' במערכת צעירה, רעננה ומלאת אדרנלין. מצד שני, כבר בניתי את עצמי במקום מסודר וקבוע, ו'ישראל היום' הוא עדיין בגדר סימן שאלה. צריך לזכור, כשערוץ 2 ו־10 באו לאוויר העולם, היה מקום וצורך בעוד ערוצי טלוויזיה. לעומת זאת, היום העיתונות המודפסת דועכת. כך או כך, אני מאחל להם הצלחה".
אחד שקיבל - ודחה - הצעה מ"ישראל היום", וגם מוכן להתראיין בשמו, הוא משה נגבי, הפרשן המשפטי של קול־ישראל: "העדפתי להמשיך את עבודתי הנוכחית. אני מאמין בכל לבי בשידור הציבורי, וזה קריטי לדמוקרטיה הישראלית שיהיה לפחות כלי תקשורת אחד שאינו תלוי באינטרסים מסחריים. אצלי חופש העיתונאי הוא בראש סדר העדיפויות, יותר מכל שיקול אחר, כולל השיקול הכלכלי. בתקופה הנוכחית אני יכול למצות את החופש שלי להגיד את כל מה שאני רוצה ברשת ב' במידה ובצורה שלא בטוח שיהיו לי בכלי תקשורת אחר". נגבי, שכבר נכווה בעבר בהגבלות שהוטלו עליו ב"מעריב", סבור כי השיקול העיקרי שצריך להנחות את העיתונאי הוא יכולתו לממש את חופש העיתונאי: "בישראל אין כיום בעיה של חופש עיתונות. הבעיה הקריטית היא חופש העיתונאי, בעיקר מול האינטרסים הכלכליים של העיתון. עיתונאים נאלצים ליישר קו עם העמדה של המו"לים".
כל העיתונאים שרואיינו לכתבה זו אמרו כי לא ידעו על הקשר בין המוציא לאור של "ישראל היום" לבין בנימין נתניהו, ואם ידעו - הדבר לא היווה שיקול בהחלטתם.
גיליון 69, ספטמבר 2007